По данным нового исследования ведущей международной консалтинговой компании в области недвижимости CBRE, для большинства европейских покупателей (88%) при принятии решения о том, где именно совершать покупки, важен широкий выбор ритейлеров в сочетании с возможностями для общения.
Чистота, цены и удобство по-прежнему остаются ключевыми факторами, но социальный аспект процесса покупок сохраняет существенное значение для молодого покупателя (в возрасте 18-24 лет).
Соцсети оказывают влияние на выбор места покупок у женщин (36%), молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет (40%) и покупателей с высоким доходом (35%), которые больше всех используют социальные сети для получения информации об акциях и особых предложениях. Среди мужчин, людей старшего поколения и покупателей с низким доходом доля таких пользователей составляет менее трети. При этом анализ различий в рамках категории молодых потребителей в разных странах демонстрирует интересный факт: в Германии только 24% людей этой возрастной категории используют социальные сети по сравнению с 60% в Румынии и 62% в Турции. В Великобритании и Дании и мужчины, и женщины меньше всего делают покупки через социальные медиа. Молодые же покупатели, кроме того, дважды в месяц используют программные приложения торговых центров, что лишний раз подчеркивает, насколько важно для торговых центров становиться более привлекательными для технически подкованных покупателей и инвестировать в приложения, которые позволят им адаптироваться к индивидуальным интересам и делать весь процесс покупок более персональным.
Питер Голд, руководитель международного отдела торговых помещений компании CBRE, прокомментировал эти данные:
«Общий подход к организации пребывания в магазине может оказаться решающим для успеха или провала той или иной схемы торговли. По мере того как потребители становятся более требовательными, владельцам торговых центров необходимо вкладывать все больше средств в процесс превращения своих центров в места «эмпирических» приобретений, чтобы повысить посещаемость и время пребывания в торговых центрах. Предложение высококачественного питания, развлечений, специальных мероприятий и игровых зон для детей и взрослых становится все более обычным явлением».
По данным нового исследования, в котором изучались предпочтения 21 000 европейских покупателей в 21 стране, возможности развлечений, таких как кино, боулинг, бесплатное пользование Интернетом (WIFI) и просто предоставление приятного места для встречи с друзьями оказались существенными факторами привлечения покупателей, особенно молодежи, в Великобритании, Дании и Норвегии, в отличие от старшего поколения. Этот социальный аспект также имеет гендерные различия: 70% покупательниц в Великобритании сказали, что они хотели бы видеть в торговой точке хорошее место для встречи с друзьями, тогда как только 49% мужчин согласились с этим мнением. Женщин и молодежь объединяет стремление превратить поход по магазинам в мероприятие, связанное с общением и развлечением, что соответствует мнению тех же категорий потребителей в Южной Европы.
Потребители также определили наличие хороших ресторанов как еще один привлекательный фактор при принятии решения о том, куда пойти за покупками, и мы полагаем, что это может способствовать продлению времени их пребывания в магазине. Молодые покупатели (18-24 года), особенно в Великобритании (31%) и Ирландии (36%), назвали наличие хорошего ресторана чрезвычайно важным или очень важным фактором при выборе места покупок по сравнению с 21% от общего количества опрошенных. Владельцам торговой недвижимости надо сосредоточиться на том, что именно могут предложить торговые центры в дополнение к чистому ритейлу, и рассматривать инвестиции в объекты, которые кажутся важными для молодежи, для того, чтобы обеспечить себе долгосрочную доходность.
Вот как прокомментировала ситуацию Наташа Патель, заместитель директора отдела исследований рынка в регионе Европа, Ближний Восток, Африка, CBRE:
«Теперь, когда посещение магазинов перестает быть простой необходимостью, а становится скорее социальным мероприятием, владельцы недвижимости и ритейлеры должны научиться удовлетворять спрос по организации досуга. Искушенному покупателю требуется возможность объединения разных видов деятельности во время посещения магазина, и важно, чтобы владельцы недвижимости и ритейлеры знали не только, как привлечь покупателя в свой центр или магазин, но и как удержать его там как можно дольше. У нас уже есть замечательные примеры того, как это делается через расширение гастрономических услуг в торговых центрах или через открытие таких развлекательных центров, как KidZania».
Максим Палт, аналитик отдела исследований рынка CBRE, прокомментировал результаты отчета:
«История развития рынка торговой недвижимости в России значительно короче, чем в Европе, особенно в региональных городах. Поэтому в большинстве своем, торговые центры в сознании россиян пока еще не стали ассоциироваться с полноценным местом встречи с друзьями и проведения досуга, а рассматриваются, скорее, как место для покупок. В особенности, это касается торговых центров в регионах, где новые подходы к привлечению посетителей и управлению их покупательскими предпочтениями развиваются существенно медленнее, чем в столице.
В данном контексте социальные сети могут стать эффективным каналом коммуникации с потенциальными потребителями и привлечения их в торговые центры. Собственники торговых центров на сегодняшний день почти не используют мобильные приложения, чтобы повышать лояльность посетителей. 65% россиян отмечают, что никогда не пользовались специальными мобильными приложениями торговых центров, но быстрый рост пользователей смартфонов может исправить эту ситуацию».
