За период с 1 июля по 21 августа родители купили в «Детском мире» более 14 млн единиц школьной продукции на сумму свыше 5,4 млрд ₽. Спрос сконцентрировался в двух блоках: одежда и обувь обеспечили свыше 4 млрд ₽ выручки, канцтовары — почти 1,5 млрд ₽. В ближайшие десять дней ритейлер ожидает самый интенсивный этап сезона, а значит — стресс-тест для пополнения полок и последней мили.
Что покупают — и почему это важно для цепочек поставок
Сезон-2025 вновь подтвердил, что «база» формирует львиную долю спроса. Классические тетради и дневники остаются неизменными лидерами, а базовый школьный рюкзак без принтов, который сеть продаёт по цене 299 ₽, выступает «якорем» ценового восприятия категории. За полтора летних месяца было куплено 155 тыс. рюкзаков; восемь из десяти произведены под собственной маркой Erhaft. В канцелярии доля private label (Erhaft, Attivio, Munaby, Baby Go) превысила 60% оборота. Для логистики это означает более предсказуемые поставки и лучшую управляемость сроками, но и более жёсткие требования к планированию мощностей у производственных партнёров.
В одежде и обуви, которые дали свыше 4 млрд ₽, поведение покупателей остаётся прагматичным: доминируют нейтральные цвета и «долгие» модели, которые легко комбинировать. Наблюдается интересная деталь спроса: на мальчиков в среднем приобретают больше позиций, чем на девочек — разрыв оценивается примерно в 20%. Этот перекос напрямую влияет на структуру заказов, график пополнения размеров и скорость оборота на складе.
Цвет и локация: почему палитра тоже логистический фактор
Цветовые предпочтения в 2025 году сместились к белому, тёмно-синему и чёрному; голубой впервые обогнал синий, светло-серый купили втрое чаще, тогда как тёмно-серый — в полтора раза реже. Для рюкзаков региональные различия выражены особенно чётко: в Санкт-Петербурге и области выше спрос на модели со «смайлами», тогда как Московский регион предпочитает спокойные, нейтральные решения. Эти нюансы — не про маркетинг, а про логистику: цветовые матрицы нужно вести по кластерам, иначе склад быстро «закиснет» непродаваемыми оттенками, а популярные цвета окажутся в дефиците на пике.
Пик ещё впереди: как сеть готовит операционную «эластичность»
Ритейлер заявляет о фиксации цен на часть ключевых позиций и о полной готовности магазинов к пиковому отрезку. На практике это означает высокочастотное пополнение, усиленные графики персонала и повышенную готовность к обменам и «доборам» после 1 сентября. Для распределительных центров критичны короткие волны отбора, кросс-докинг для «быстрых» SKU и приоритизация маршрутов на точки с наибольшей чувствительностью к out-of-stock.
Что делать игрокам рынка: три фокуса, которые окупаются
-
Синхронизировать S&OP по СТМ. Высокая доля private label требует ранних броней мощностей у фабрик и резервов по упаковке, маркировке и логистике сырья.
-
Управлять «якорной корзиной». Фиксация цен на базовые позиции (тетради, дневники, базовый рюкзак) приводит трафик; маржинальность собирают периферийные SKU и аксессуары.
-
Кластеризовать цвета и размеры. Планограммы и автопополнение по регионам снижают возвраты и выравнивают оборачиваемость в сентябре.
Сезон back-to-school всё меньше похож на «распродажу» и всё больше — на управляемую операцию: с жёсткими окнами поставок, региональными палитрами и ощутимой ролью СТМ. У кого выстроены короткие циклы пополнения, точная цвето-размерная матрица и дисциплина обратной логистики, те выигрывают не только в августовской выручке, но и в лояльности семей на весь учебный год. Все выводы и цифры подтверждены данными «Детского мира» за период 1 июля — 21 августа 2025 года.
