Водка остается крупнейшей категорией крепкого алкоголя в России, но ее прежняя устойчивость уже не выглядит безусловной. В январе—апреле ее доля в структуре продаж крепкого спиртного снизилась до 60,3%, хотя розничные продажи выросли на 1,6%, до 24,2 млн дал, по данным участников алкогольного рынка. Быстрее классической водки растут напитки с выраженным вкусом — настойки, джин, ром, соджу и готовые коктейли. Для производителей и торговых сетей это вопрос не только доли категории, но и полки, промо и ценовой архитектуры в крепком алкоголе.
Рост без прежней силы
В натуральном выражении водочная категория пока сохраняет положительную динамику. Но внутри крепкого алкоголя она уже не наращивает вес, а уступает часть доли более быстрым соседним категориям.
В марте продажи водки начали восстанавливаться. Потребители, стремясь экономить, чаще рассматривали ее как альтернативу подорожавшим виски, бренди и коньяку. Генеральный директор «Винторга» Родион Лукманов также связывает рост реализации с получением алкогольных лицензий сетью «Чижик», у которой несколько тысяч магазинов по стране.
Ценовой фактор, однако, не вывел бюджетную водку в главные бенефициары. Суперпремиальный сегмент в январе—апреле вырос на 20,6% год к году, до 513,9 тыс. дал, премиальный — на 14,3%, до 2,81 млн дал. Мейнстрим прибавил 1,6%, до 13,19 млн дал. Экономсегмент сократился на 5,3%, до 7,48 млн дал.
Прямая логика «покупатель экономит — значит, выбирает самое дешевое» здесь не работает. Нижний ценовой сегмент водки теряет спрос. Президент Ladoga Вениамин Грабар объясняет это миграцией части потребителей в настойки.
Соседние категории забирают темп
Доля водки снижается не из-за провала самой категории, а из-за более быстрого роста альтернатив. Вице-президент D.I.S.T. Spirits Алевтина Хасанова связывает ослабление доли водки с двузначными темпами роста джина, рома и готовых коктейлей. По данным Алкогольной сибирской группы, некрепкие настойки в натуральном выражении прибавляют 19–29%, соджу — 14%.
Покупательский выбор становится менее привязанным к классическим форматам. Директор по маркетингу «Татспиртпрома» Елена Слободанюк объясняет популярность альтернативных напитков стремлением потребителей расширить вкусовую палитру. По ее оценке, этот тренд начал формироваться в период пандемии, когда покупатели чаще экспериментировали с коктейлями и настойками дома.
Водка соперничает уже не только с другими марками в своей категории. Рядом с ней на полке растут напитки с иным потребительским сценарием: готовым вкусом, коктейльной основой, более мягким входом в крепкий алкоголь или эффектом новизны.
Внутри категории растут не все
Сам водочный рынок тоже становится менее однородным. Среди крупнейших марок динамика расходится: одни бренды заметно усиливают позиции, другие снижаются даже при росте категории в целом.
Самым быстрорастущим брендом в топ-20 стала «Хлебная»: ее продажи в январе—апреле увеличились на 91,4% год к году, до 512 тыс. дал. «Архангельская» выросла на 18,4%, до 1,43 млн дал, «Царская» — на 18,3%, до 905,8 тыс. дал. Первое место сохранила «Тундра» с продажами около 1,72 млн дал и ростом на 12%.
У части крупных марок динамика обратная. Продажи «Пяти озер» снизились на 10,7%, до 992,5 тыс. дал, «Хаски» — на 5,2%, до 555,8 тыс. дал, «Финского льда» — на 0,5%, до 1,11 млн дал.
Вениамин Грабар связывает рост отдельных брендов прежде всего со стратегией сдерживания цен. По его оценке, рыночные позиции сохраняют производители с собственной сырьевой базой, сильными брендами и диверсифицированным бизнесом. При давлении на потребителя ценовая устойчивость становится не менее значимой, чем узнаваемость марки.
Лидерство без прежней инерции
Доля около 60% оставляет водку крупнейшей категорией крепкого алкоголя. Но рост в литрах больше не гарантирует сохранения относительного веса.
Долгосрочные оценки участников рынка осторожнее текущей статистики. Владелец калужского ликероводочного завода «Кристалл» Павел Победкин ожидает, что в перспективе водка будет уступать в продажах ликерам, аперитивам, виски и другим напиткам. По его мнению, значительная часть потребителей уже покупает водку как основу для коктейлей. Родион Лукманов считает, что потенциал большинства классических среднеценовых и низкоценовых водок исчерпан.
Водка продолжает продаваться, но рынок крепкого алкоголя перестает строиться вокруг нее одной. Производителям и ритейлу приходится конкурировать не только за место на водочной полке, но и за сам повод покупки — через ассортимент, цену и попадание в новый вкусовой сценарий.
