Российский ритейл продолжает наращивать присутствие в сегменте жестких дискаунтеров, но делает это заметно осторожнее, чем еще год-два назад. «Магнит» после весенней паузы возобновил развитие сети «Первый выбор» (формат В1), открыв новые магазины в Тверской, Московской и Владимирской областях. При этом компания явно отказывается от прежней модели агрессивной экспансии и усиливает фокус на окупаемости локаций и логистике форматов. Для директоров по логистике и развития это сигнал: эпоха «любой ценой открыть как можно больше точек» даже в жестком дискаунте заканчивается.
Возобновление развития В1: что именно делает «Магнит»
После перерыва «Магнит» снова открывает жесткие дискаунтеры «Первый выбор» (В1). Осенью новые магазины формата появились в Тверской области, а также в Московской и Владимирской областях. Формат при этом сохраняет исходную концепцию: технологичный дискаунтер с акцентом на свежие продукты, фрукты и овощи, а также собственную пекарню.
Директор формата дискаунтеров «Магнита» Анжела Рябова подтверждает, что экспансия В1 возобновлена. По ее словам, сеть насчитывает порядка 160 торговых точек. Сколько магазинов было закрыто и сколько открыто за период паузы, компания публично не раскрывает.
Весной 2025 года ритейлер взял паузу в развитии В1 на фоне высокого инфляционного давления на капитальные затраты. Одновременно «Магнит» пересматривал критерии выбора локаций: задача состояла в том, чтобы обеспечивать более высокий первичный трафик сразу после открытия магазина и тем самым улучшать операционные показатели формата. Ключевой фокус — не столько количество точек, сколько качество входного потока и прогнозируемость окупаемости.
По словам Рябовой, аналитическая работа по фильтрации локаций завершилась к концу лета, после чего открытие магазинов было возобновлено. Однако планы по масштабам существенно скромнее прежних: до конца года компания планирует открыть «более десяти» новых дискаунтеров В1 — и только в Московском регионе. В 2026 году развитие продолжится, но без анонсов крупных программ.
Для сравнения: еще в апреле 2024 года «Магнит» заявлял, что запустит не менее 300 дискаунтеров В1 в регионах до конца того же года. Эти ориентиры реализованы не были, что отражает изменение подхода компании к риску, капитальным затратам и структуре форматов.
Динамика сети В1: от агрессивного роста к «точечной настройке»
По данным Infoline, сеть В1 активно росла до марта 2025 года: под ее управлением находилось 184 магазина. Уже в апреле количество точек сократилось на 9,8% — до 166, а к июлю уменьшилось еще примерно на 6% — до 156. К 1 ноября число дискаунтеров вновь вернулось к уровню 166.
Можно выделить несколько практических выводов из этой динамики:
-
Переоценка локаций и формата. Сокращение сети на фоне общего роста рынка жестких дискаунтеров — признак того, что не все открытые ранее магазины соответствовали обновленным требованиям по трафику и экономике.
-
Корректировка стратегии экспансии. Возврат к росту без анонсов масштабной программы (в сотни магазинов) показывает, что компания предпочитает тестировать «обновленный» формат в рамках ограниченной географии.
-
Баланс между форматами. Параллельное развитие «мягкого» дискаунтера «Моя цена» и конверсия части магазинов «Магнит у дома» в другие бренды указывает на то, что В1 рассматривается как один из элементов портфеля, а не единственный ответ на запрос к низким ценам.
Для директоров по логистике это означает более сложную задачу — необходимо выстраивать сеть поставок и складскую инфраструктуру с учетом параллельного существования нескольких ценовых и операционных моделей, а не только масштабировать один «базовый» формат.
Рынок жестких дискаунтеров: быстрый рост на фоне охлаждения спроса
На уровне рынка картина выглядит разнонаправленной. С одной стороны, жесткие дискаунтеры остаются одним из самых быстрорастущих сегментов FMCG-ритейла. По данным Infoline, в первой половине 2025 года сети этого формата увеличили совокупную выручку на 27% год к году до 642 млрд руб. Общее количество магазинов за январь—июль выросло на 9,1% год к году и достигло 963.
Основные драйверы этого роста:
-
давление на реальные доходы населения и запрос на «низкий чек»;
-
стандартизация формата и отработанные операционные модели;
-
активная экспансия лидеров — «Чижика» (Х5), «Находки», «Доброцена», «Победы» и «Моей цены» (которую сам «Магнит» относит к мягким дискаунтерам).
В то же время фон для рынка продовольственного ритейла становится более сложным:
-
потребители переходят к рациональному потреблению и не готовы полностью «переехать» в жесткие дискаунтеры;
-
динамика продаж продовольствия замедляется;
-
процентные ставки по кредитам остаются высокими, что удорожает развитие сети и ограничивает инвестиционные программы.
По данным сервиса «Чек индекс» компании «Платформа ОФД», количество чеков в продуктовых магазинах в январе—сентябре 2025 года выросло лишь на 3,5% год к году, тогда как в январе—апреле прирост составлял 6% (Источник: «Платформа ОФД», 2025). Оператор фискальных данных «Такском» фиксирует снижение продаж основных продуктов питания в сентябре—октябре на 5% год к году в натуральном выражении.
Рост выручки дискаунтеров на фоне стагнирующих или снижающихся объемов потребления означает не только переток покупателей из более дорогих форматов, но и более жесткую конкуренцию за каждую локацию и каждого покупателя. Для логистики это оборачивается требованием к максимально точному планированию поставок и более тонкой настройке ассортимента.
Как «Магнит» перераспределяет форматы и локации
На фоне изменений спроса и стоимости капитала ритейлеры FMCG ужесточили требования к окупаемости объектов. По оценке генерального директора «Infoline-аналитики» Михаила Бурмистрова, именно это подталкивает компании к более гибкой работе с форматом и локациями.
В случае «Магнита» это проявляется в нескольких направлениях:
-
Ребрендинг существующих магазинов. В 2025 году часть магазинов «Магнит у дома» была конвертирована либо в дискаунтеры «Моя цена», либо под брендом «Дикси». Это позволяет использовать уже освоенные локации, не запуская дорогие проекты с нуля.
-
Региональная специализация форматов. По оценке экспертов, «Первый выбор» в 2025 году концентрируется на Подмосковье, где у формата есть собственная логистическая инфраструктура. В регионах более сильные результаты показывает «Моя цена», что отражает разницу в покупательском поведении и экономике форматов.
-
Учет трафика и доступности. Эксперты отмечают, что на старте развития В1 не всегда уделялось достаточно внимания удобству и доступности локаций. В условиях высокой конкуренции дискаунтеры вынуждены уделять больше внимания районам с устойчивым и оживленным трафиком, чтобы обеспечить требуемые показатели выручки на квадратный метр.
Для директора по логистике и операционного директора это означает:
-
необходимость сегментировать сеть по форматам с учетом логистической модели (склад, доставка, частота пополнения, требования к фреш-категориям);
-
важность координации с блоком девелопмента на уровне принятия решений о формате под конкретную локацию;
-
усиление работы с данными по трафику, структуре спроса и затратам на доставку.
Жесткий vs мягкий дискаунтер: логистический ракурс
«Первый выбор» позиционируется как жесткий дискаунтер, тогда как «Моя цена» — как мягкий. С точки зрения логистики ключевые различия между форматами обычно проявляются в следующих аспектах:
-
Ассортимент и глубина полки. Жесткий дискаунтер чаще предлагает более узкий ассортимент и высокую долю собственных торговых марок. Это упрощает управление запасами, но требует высокой точности в планировании: ошибка по ключевой позиции быстро бьет по восприятию ценового предложения.
-
Фреш и пекарня. Для В1 декларируется акцент на свежие продукты и пекарню. Это повышает требования к холодовой цепи, частоте поставок и качеству локальной логистики — особенно в регионах с более сложной инфраструктурой.
-
Гибкость формата. Мягкий дискаунтер обычно более гибок по ассортименту и может адаптироваться к локальному спросу, оставаясь при этом «бюджетным» форматом. Это частично объясняет, почему «Моя цена» показывает хорошие результаты в регионах, где структура спроса и конкуренции может заметно отличаться от московской агломерации.
Сочетание жесткого дискаунтера в логистически сильных регионах и мягкого дискаунтера в более разнотипных по спросу территориях позволяет «Магниту» балансировать между операционной эффективностью и гибкостью.
Ключевые показатели рынка жестких дискаунтеров (1П 2025 г.)
| Показатель | Значение | Комментарий |
|---|---|---|
| Совокупная выручка сетей жестких дискаунтеров | 642 млрд руб. | +27% год к году |
| Количество магазинов (январь—июль) | 963 | +9,1% год к году |
| Динамика чеков в продуктовых магазинах (янв—сен) | +3,5% год к году | Замедление с +6% в январе—апреле |
| Продажи основных продуктов (сент—окт, натур.) | —5% год к году | Снижение натурального объема |
Эти цифры показывают парадоксальную комбинацию: сети жестких дискаунтеров растут по выручке и количеству точек, но базовый потребительский спрос по объему становится более сдержанным. Для ритейлеров это означает, что дальнейшая экспансия в формате дискаунтеров не может строиться только на эффекте «масштаб × низкая цена» — требуется более точная работа с локациями, ассортиментом и операционной моделью.
Что важно учитывать директору по логистике ритейл-сети
Из кейса В1 и текущей динамики рынка можно выделить несколько практических ориентиров:
-
Логистика формата не может быть унифицирована для всей страны. Сфокусированное развитие В1 в Московском регионе при активной региональной экспансии «Моей цены» иллюстрирует необходимость строить логистическую модель не только по формату, но и по географии.
-
Капиталоемкие форматы требуют «фильтрации» локаций. Пауза в развитии В1 и пересмотр критериев выбора объектов показывают, насколько критичен первичный трафик для окупаемости. Логистическая служба должна заранее оценивать, выдержит ли сеть поставок и складов ожидаемый уровень трафика и оборачиваемости.
-
Фреш как фактор усложнения цепи поставок. Жесткий дискаунтер с упором на фреш и пекарню требует четко отстроенных процессов: от планирования поставок до контроля температурных режимов и возвратов.
-
Гибкое управление портфелем форматов. Ребрендинг части «Магнит у дома» в «Мою цену» и «Дикси» демонстрирует практику, при которой логистическая инфраструктура используется максимально повторно, а формат магазина подбирается под локальную экономику и профиль трафика.
-
Изменение поведения покупателей. Рациональное потребление, зафиксированное в данных по чекам и натуральным объемам, усиливает требования к точности прогнозирования спроса и снижению издержек в цепи поставок.
Частые вопросы по теме
Чем жесткий дискаунтер отличается от мягкого с точки зрения логистики?
Жесткий дискаунтер обычно работает с более ограниченным ассортиментом и высокими требованиями к низкой себестоимости. Это упрощает структуру поставок, но резко повышает чувствительность к ошибкам в планировании запасов. Мягкий дискаунтер может позволить себе более широкий ассортимент и большую адаптивность к локальному спросу, но требует более сложной логистики и работы с данными.
Почему «Магнит» развивает сразу несколько дискаунтерных форматов (В1 и «Моя цена»)?
Это позволяет ритейлеру сочетать разные ценовые и ассортиментные модели, а также по-разному работать с локациями. В1 логично развивать там, где есть сильная логистическая база и высокий прогнозируемый трафик, тогда как «Моя цена» демонстрирует хорошие результаты в регионах, где важно сочетать низкий чек с гибкостью ассортимента.
Можно ли считать паузу в развитии В1 признаком слабости формата?
Скорее это признак перехода от экстенсивного роста к более управляемой экспансии. На фоне высокой стоимости капитала и замедления потребительского спроса пересмотр критериев отбора локаций выглядит рациональным шагом. Для логистики это дает шанс «докрутить» модель до масштабирования, а не просто обслуживать быстро растущую, но не всегда эффективную сеть.
Что означает усиление конкуренции в жестком дискаунте для логистических служб других ритейлеров?
Главный вызов — необходимость держать издержки под контролем, не потеряв при этом в доступности товара и качестве сервиса. Это требует от логистики лучшей синхронизации с коммерческим блоком, более точного планирования и активного использования данных по трафику, продажам и затратам.
Выводы и практические ориентиры
-
Рынок жестких дискаунтеров остаётся одним из немногих быстрорастущих сегментов FMCG, но развивается на фоне охлаждения спроса и высокой стоимости капитала.
-
Кейc В1 показывает, что даже крупный ритейлер вынужден переходить от стратегии «максимального охвата» к стратегии качественного отбора локаций и гибкого управления форматами.
-
Для директоров по логистике ключевой вопрос — не только построить сеть снабжения под новый формат, но и обеспечить его реальную окупаемость за счет точного планирования и оптимизации процессов, особенно в фреш-сегменте.
-
Баланс между жесткими и мягкими дискаунтерами, а также конверсия существующих магазинов под новые бренды становится инструментом тонкой настройки сети, а не просто маркетинговым решением.
-
В ближайшие годы именно качество логистической модели и умение работать с данными по локациям и спросу будут определять, какие сети дискаунтеров смогут сохранять высокие темпы роста без чрезмерного давления на капитал и операционную маржу.
