С 3 сентября 2025 года вступает в силу новый ГОСТ на изготовление школьной формы. Но по опросу МТС AdTech, каждый третий родитель вместо «формы» купит ребёнку обычную одежду по школьному дресс-коду. При этом традиция дарить букет — жива: 60% родителей покупают цветы самостоятельно, ещё 23% сдают на «классный» букет. Бюджеты подготовки растут с возрастом ребёнка: наиболее частая «вилка» — 10–30 тыс. ₽, а у семей старшеклассников чаще встречаются траты свыше 100 тыс. ₽. Эти сдвиги напрямую влияют на категорийный микс и промостратегии ритейла.
Форма vs дресс-код: сегментация предложения
Почти 70% родителей покупают готовую школьную форму, ещё 5% — шьют на заказ. В начальной школе форму покупают чаще (74%), в средней — 67%, в старшей — 57%. В старших классах растёт доля дресс-кода вместо формы — 37%. Вывод: ассортименту «строгой повседневной одежды» (пиджаки, брюки/юбки, однотонные джемперы) стоит уделять не меньше внимания, чем форменным комплектам.
Цветы или подарок: что понесут к 1 сентября
-
60% родителей лично покупают букет учителю.
-
23% — сдают деньги на общий букет от класса.
-
9% выбирают полезный подарок вместо цветов,
-
и каждый десятый ничего не покупает.
Доли округлены (в сумме могут дать >100%). Для ритейла это устойчивый спрос на «короткие» категории: цветы у дома, упаковка, открытки, а также подарочные наборы.
Бюджет подготовки: сколько и кто тратит
Планируемые траты на подготовку к школе (август 2025):
-
10–30 тыс. ₽ — ориентируются 42% семей младшей школы, 37% — средней, 28% — старшей.
-
>100 тыс. ₽ — так планируют 16% семей старшеклассников, 12% — средней школы, 8% — младшей.
Тренд однозначный: чем старше ребёнок, тем выше расходы. Магазинам стоит усиливать верхние ценовые сегменты в категориях электроники/канцелярии и спецодежды для допзанятий.
Репетиторы и кружки: «вторая корзина» расходов
-
Среди семей, которые нанимают репетиторов, 63% тратят до 60 тыс. ₽ в год, 24% — 60–120 тыс. ₽, 11% — 120–240 тыс. ₽, 2% — свыше 240 тыс. ₽. У старшеклассников доли верхних диапазонов выше (27% — 60–120 тыс. ₽; 18% — 120–240 тыс. ₽).
-
По внеклассным занятиям лидирует спорт (61% семей), далее иностранные языки (32%), программирование (19%), музыка/ИЗО (17%), развивающие кружки (12%), шахматы (7%). С возрастом доля спорта плавно снижается. Для сетей это аргумент расширять «смежные» полки: экипировка, канцтовары, расходники для кружков.
Что делать ритейлу и маркетплейсам: практические шаги
-
Двуединый ассортимент «форма + дресс-код». В старших классах усиливать «умную базу»: брюки/юбки, однотонные рубашки, классические кроссовки, кардиганы; для начальной — полный форменный комплект.
-
Букет как триггер визита. Совмещать цветы у кассы, открытки, обёртку и «полезный подарок» в один оффер. Тестировать предзаказ букетов с тайм-слотами выдачи.
-
Ценовые лестницы под бюджеты 10—30—100+ тыс. ₽. Собрать готовые наборы: «старт», «расширенный», «старшая школа» (добавив электронику/наушники/рюкзак).
-
Календарь промо = календарь кружков. Август—сентябрь — акцент на спорт/языки; октябрь — музыка/ИЗО; для ИТ-кружков — расходники и периферия.
-
Логистика последней мили. Повышенный спрос на «быстрые» категории (цветы, подарки, мелкая канцелярия) — аргумент расширять PUDO-точки и экспресс-доставку в радиусе школы/кампуса. [интерпретация по итогам опроса]
«Платёжеспособность и возраст ребёнка определяют паттерны спроса: по мере взросления растут расходы как на школу, так и на внешкольное образование. Коммуникацию и офферы стоит „привязывать“ к этим различиям», — Артём Пуликов, коммерческий директор МТС AdTech.
Методология
Опрос Центра аналитики и исследований МТС AdTech: 2 000 родителей школьников (младшая, средняя, старшая школа) по всей России, август 2025.
Вывод
Back-to-School-сезон-2025 — это разделение спроса между «формой» и «деловым дресс-кодом», крепкая традиция цветов и рост бюджетов у старших классов. Для сетей и маркетплейсов выигрывает тот, кто соединит правильный микс ассортимента с продуманным календарём промо и удобной логистикой — от предзаказа букетов до PUDO-выдачи и экспресс-доставки.
