Формат продуктовых дискаунтеров и хард-дискаунтеров в России перестал быть нишей «на сложные времена» и стал одной из главных точек роста продовольственной розницы. В первом полугодии 2025 года выручка «жёстких дискаунтеров» выросла на 27% и превысила 642 млрд руб., а темпы роста у них примерно в 2,5 раза выше, чем у других форматов. Для управляющих цепями поставок и коммерческих команд это означает сдвиг в правилах игры: выигрывает не тот, кто показывает максимальный выбор, а тот, кто лучше управляет издержками, оборачиваемостью и качеством при минимальном «магазинном театре».
Главный парадокс — рост дискаунтеров не сводится к падению уровня жизни. Сегмент развивается на стыке двух трендов: усиления ценовой чувствительности и одновременного спроса на «вкусно и разнообразно». Это заставляет сети переосмысливать и ассортимент, и логистику «фреша», и роль собственных торговых марок.
Почему дискаунтеры растут быстрее рынка
Экономика формата построена на простых принципах: минимальные затраты на персонал, маркетинг и оформление; упрощённая выкладка; ограниченный ассортимент брендов; высокая доля быстрых, регулярно повторяющихся покупок. В хард-дискаунтерах это часто доведено до предела: товары могут стоять прямо в коробках или на палетах, потому что «красивая полка» не создаёт ценности для аудитории, которая пришла за ценой.
Себестоимость открытия таких точек обычно ниже, чем у других форматов, поэтому сети могут масштабироваться быстрее.
Председатель президиума АКОРТ Станислав Богданов формулирует это в логике финансовой модели: «Затраты на открытие такой точки, как правило, минимум на 10–20% ниже, чем у других форматов».
Результат виден на доле рынка: за последние пять лет доля дискаунтеров в обороте продуктовой розницы увеличилась более чем вдвое и достигла около 6%.
Спрос сместился к «рациональным тратам», но не к «бедной корзине»
Потребительская логика последних лет стала более «сберегательной»: покупатели чаще сравнивают цены и внимательнее относятся к структуре расходов. Однако экономия не означает отказ от качества или вкуса — скорее речь о том, чтобы платить меньше там, где это не ухудшает результат.
На это обращают внимание аналитики, описывая «новую экономическую реальность» как сосуществование противоположных тенденций: с одной стороны, экономия на базовых продуктах, с другой — сохранение запроса на разнообразие. Именно поэтому дискаунтеры перестали быть про «дёшево любой ценой» и всё чаще становятся про «выгодно без компромисса по качеству». В той же логике звучит оценка, что покупатель сегодня выбирает дискаунтер «за сочетание высокого качества и выгодной цены».
Важно и другое: рост дискаунтеров не обязательно означает, что супермаркеты и гипермаркеты «проиграли». Скорее потребитель распределяет миссии покупок по форматам: базовую корзину — в дискаунтере, ежедневные мелочи — в магазине у дома, «семейный ужин» — в более ассортиментном формате.
Кто растёт и почему: рынок выбирает эффективность, но не всем одинаково
Статистика по крупнейшим игрокам показывает, что формат работает, но победители отличаются. По данным NTech, по итогам ноября 2025 года рост продаж показали дискаунтер «Чижик», а также «Моя цена» и «Первый выбор», тогда как продажи ряда других ведущих ритейлеров и некоторых дискаунтеров сократились.
Отдельный маркер — внутренняя динамика групп. У сети «Да!» за пять лет доля в выручке группы «О’кей» выросла с 15% до 36%, а среднегодовой рост оборота превышал 25%. Это не «всплеск», а устойчивая траектория, которую сложно объяснить одним только ценовым фактором.
Фреш и готовая еда: как дискаунтеры усложняют логистику, чтобы остаться «простыми» для покупателя
Одна из ключевых перемен — ставка дискаунтеров на «свежие» категории и частично на готовую еду, которые раньше были сильной стороной супермаркетов и гипермаркетов. Формально это выглядит как расширение предложения, но операционно — как рост требований к цепочке поставок.
Есть две причины, почему дискаунтеры могут позволить себе такой поворот.
Первая — высокий оборот. Быстрая оборачиваемость снижает риск залеживания и позволяет держать свежесть как конкурентное преимущество.
Вторая — управляемость ассортимента. Дискаунтер не обязан иметь 10–15 тыс. SKU, чтобы быть полезным. Европейская модель вообще держится на ограниченном выборе (сотни или первые тысячи SKU) и высокой доле СТМ, которая может составлять 40–90% выручки. Российский рынок исторически иначе относится к выбору и брендам, но направление движения обозначено: «облагораживание» формата, рост качества СТМ и консолидация игроков.
Для логистики это означает не «упрощение», а точечное усложнение: меньше SKU — не всегда меньше работы. В «фреше» важнее точность прогнозирования, частота поставок, качество на последней миле и дисциплина мерчандайзинга, потому что любая ошибка сразу заметна покупателю и бьёт по доверию.
Что это меняет для поставщиков и директоров по цепям поставок
Рост дискаунтеров меняет структуру переговоров и требования к операционной модели поставщика. В фокусе оказываются не «маркетинговые бюджеты», а параметры, которые напрямую влияют на цену на полке и стабильность наличия:
-
дисциплина поставок и минимизация логистических потерь;
-
упаковка и палетизация под «быструю выкладку»;
-
готовность работать с более высокой долей СТМ и с жёсткими целевыми ценами;
-
способность обеспечивать качество «фреша» при ускоренных оборотах.
Одновременно появляется управленческая развилка: если потребитель одновременно хочет «дешевле» и «вкуснее», выигрывать будут конкретные сети (и их поставщики), которые сумеют совместить обе тенденции — а не те, кто выбирает одну из них.
Итог
Дискаунтеры в России становятся не временным ответом на рост цен, а самостоятельной моделью продовольственного ритейла — с другой экономикой магазина и другой логикой цепочки поставок. Рост сегмента поддерживается не только ценовой чувствительностью, но и тем, что сети научились подтягивать качество и «фреш», сохраняя низкие издержки. В ближайшие годы ключевой конкурентной площадкой станет не размер торгового зала, а эффективность: кто точнее управляет оборотом, ассортиментом и поставками, тот и будет задавать темп рынку.
