Сеть супермаркетов «Перекрёсток» запустила федеральную новогоднюю кампанию: покупатели выбирают «героя праздничного стола» в чат-боте, получают ИИ-портреты и участвуют в розыгрыше призов. За забавными именами вроде БутерБро и Мальца-Холодца стоит вполне серьёзная задача — усилить цифровые каналы, собрать данные о поведении аудитории и укрепить лояльность в самый доходный сезон продовольственного ритейла.
Новогодний стол как поле конкуренции ритейлеров
Конец года остаётся одним из ключевых пиков для продуктового ритейла: растёт и частота покупок, и средний чек за счёт более дорогих праздничных ингредиентов и напитков. На этом фоне сетям важно не просто удержать покупателя, но и перевести его в собственные цифровые каналы — приложения, чат-боты, программы лояльности.
«Перекрёсток» — часть X5, крупнейшего игрока продуктового ритейла в России, управляющего более чем 28 тыс. магазинов и обладающего долей рынка свыше 15% по выручке. В группе уже несколько лет развиваются собственные технологические направления, отвечающие за ИИ-решения, аналитику и цифровые сервисы для покупателей. На этом фоне новогодняя кампания сети выглядит как очередной шаг к превращению классического супермаркета в медиа- и технологическую платформу.
Сюжет кампании: от чат-бота до «сказочного портрета»
С 17 по 30 ноября покупатели «Перекрёстка» голосуют за символ новогоднего стола в специальном чат-боте сети. В шорт-листе — персонифицированные версии традиционных блюд:
-
БутерБро Марина-Долька Мандарина,
-
Малец-Холодец,
-
Иосиф Шпротский,
-
Мимоза Степановна.
Участникам кампании обещаны:
-
развлекательный контент внутри чат-бота — квизы и тематические задания;
-
возможность до 19 декабря получить «сказочный портрет», созданный с помощью искусственного интеллекта;
-
участие в розыгрыше 20 наборов брендированного мерча сети;
-
шанс выиграть главный приз — 100 тыс. баллов на карту лояльности при публикации своего ИИ-портрета.
Финальная точка кампании — 20 декабря. В этот день сеть объявит победителя голосования и проведёт праздничный концерт с участием нового героя и персонажей прошлогодней акции — Селёдки под шубой и Месье Оливье.
Зачем ритейлеру «играть» с едой: взгляд через призму данных и логистики
На первый взгляд кампания — чистый маркетинг и развлекательный контент. Но для крупного ритейлера в пиковый сезон это инструмент решения сразу нескольких бизнес-задач:
-
Усиление цифровых каналов и first-party data.
Чат-бот и ИИ-портреты мотивируют покупателей авторизоваться, оставить контакты и чаще взаимодействовать с брендом в цифре. Это расширяет базу данных о поведении клиентов, которая затем используется для персонализации промо и управления ассортиментом. -
Поддержка программы лояльности.
Розыгрыш 100 тыс. баллов привязан к карте лояльности. Это стимулирует оформление карт теми, кто до сих пор пользовался сетью эпизодически, и увеличивает долю покупок, проходящих через идентифицированных клиентов. -
Прогнозирование спроса и подготовка цепочек поставок.
Новогодние кампании дают ранние сигналы по спросу на ключевые праздничные категории — от салатов до закусок. Эти данные можно использовать для корректировки планов закупок, загрузки распределительных центров и расписания поставок в конкретные магазины. -
Выстраивание медийной повестки вокруг привычных продуктов.
Персонификация «оливье», «селёдки под шубой» или бутербродов превращает стандартный ассортимент в сюжет, о котором пишут медиаплощадки и сами покупатели. Это повышает узнаваемость сети без прямого давления акциями и скидками.
Что важно видеть логистам и e-grocery-игрокам
Этот кейс интересен не только креативом:
-
Новогодние кампании подобного рода заранее «разогревают» спрос, что позволяет лучше планировать мощности распределительных центров, доставку e-grocery и работу дарксторов.
-
Чат-бот становится дополнительной точкой сбора заказов в будущем — после того, как пользователь привыкнет к формату и будет готов не только голосовать, но и покупать.
-
Интеграция игровых механик с программой лояльности облегчает сегментацию клиентов по чувствительности к акциям и позволяет точнее настраивать промо-механику в разные периоды года.
Итог: салаты, данные и ИИ в одной тарелке
Выбор «героя праздничного стола» в «Перекрёстке» — показательный пример того, как крупный продуктовый ритейлер работает на стыке FMCG, технологий и развлечений. За персонажами с ироничными именами стоят задачи по развитию собственных цифровых каналов, сбору данных и поддержанию лояльности в самый напряжённый сезон года.
Для участников рынка это ещё один сигнал: конкурентная борьба давно вышла за пределы классического мерчандайзинга и ценников на полке. В игру включаются чат-боты, генеративный ИИ и тонкая работа с клиентским опытом — от первого клика до наполненной новогодней корзины.
