Предновогодний сезон, традиционно один из самых прибыльных для продуктового ритейла и HoReCa, в 2025 году обещает быть заметно слабее. Как прогнозируют аналитики Альфа-банка, потребление в IV квартале будет ниже ожидаемого. За этим стоит не только инфляция, но и трансформация спроса — с прямыми последствиями для логистики, планирования закупок и операционной модели поставщиков.
Ожидания рынка: больше осторожности, меньше расходов
Аналитики Альфа-банка отмечают, что в этом году потребительская активность не соответствует сезонным ожиданиям. Несмотря на традиционный рост среднего чека перед Новым годом, общий объём покупок может оказаться ниже, чем в аналогичный период 2024 года.
Как поясняет Екатерина Тузикова, старший отраслевой аналитик по потребительскому сектору Альфа-банка, замедление роста спроса выражается не в количестве покупок, а в ценовом эффекте. Инфляция в 2024 году разогналась ещё в начале года, и высокая база сравнения формирует иллюзию замедления. На практике — потребители тратят меньше, хотя номинально цифры выглядят стабильно.
Сигналы из ритейла: праздничного пика может не быть
Игроки рынка подтверждают: новогоднего ажиотажа в привычном виде, вероятно, не случится. По словам Алексея Поповичева, исполнительного директора ассоциации «Русбренд», ритейл уже чувствует сдержанный спрос, и компании начинают готовить спецпредложения, чтобы простимулировать продажи.
Однако даже с учетом акций и скидок прирост продаж будет умеренным, особенно в категориях дорогих и премиальных продуктов. Основной рост чека будет обеспечен за счёт инфляционного давления и перераспределения в категории повседневного спроса.
Рестораны и кафе: сокращение меню и переоценка формата
Рестораторы фиксируют резкое снижение глубины потребления — гости приходят реже, осторожнее выбирают блюда и напитки. Генрих Карпин, владелец сети премиальных ресторанов, отмечает: себестоимость блюд растёт, но повышать цены без потери трафика невозможно. Поэтому заведения вынуждены сокращать меню, заменять ингредиенты и перестраивать предложения.
Ожидается, что часть заведений сосредоточится на проведении новогодних мероприятий с заранее сформированными предложениями и скидками. Здесь выигрывает тот, кто умеет гибко адаптировать сценарии, выстраивать адресную коммуникацию и оперативно управлять закупками под конкретные мероприятия.
Изменение потребительской корзины: икра — уже не символ праздника?
По данным Nielsen, один из главных новогодних товаров — красная икра — теряет популярность: продажи упали на 32,5%. В то же время альтернативные виды икры (из минтая, сельди и трески) показали рост на 30%.
Это отражает структурный сдвиг в потребительских предпочтениях: покупатели отказываются от дорогих символических продуктов в пользу более доступных, но не менее традиционных альтернатив. Логистика и ассортимент в ритейле должны оперативно учитывать эту динамику — от перераспределения полочного пространства до корректировки объёмов закупок.
Влияние на логистику и цепочки поставок
Праздничный сезон в продовольственном ритейле традиционно означает:
-
рост краткосрочного спроса,
-
ускорение оборачиваемости,
-
пиковые нагрузки на склады и дистрибуцию.
Однако в 2025 году ситуация развивается по другому сценарию. Уже сейчас фиксируется:
-
снижение прогнозной точности: привычные модели поведения потребителей теряют актуальность;
-
рост доли возвратов и нереализованных запасов;
-
перегрузка SKU с невысокой маржинальностью;
-
задержки в принятии решений по закупкам со стороны ритейлеров — из-за повышенной неопределенности.
Это требует от логистических операторов и производителей повышенной гибкости в управлении потоками, перехода к микро-планированию и точечной адаптации ассортимента.
Вывод
Новогодний сезон 2025 года становится тестом на устойчивость для всей потребительской логистики. Покупатель экономит, ритейл ищет баланс между спросом и ассортиментом, рестораны перестраивают предложения под «новую норму».
Цепочки поставок, выстроенные под прежние паттерны, сталкиваются с необходимостью быстрой перенастройки. Побеждает не тот, кто делает ставку на объём, а тот, кто умеет точно считать, быстро адаптироваться и работать с конечным спросом — здесь и сейчас.
