После взрывного роста собственных торговых марок в онлайне «Яндекс» впервые тестирует офлайн-формат. Бренд Muted дебютировал в московском ТРЦ, но массового ритейла не планируется. Что стоит за этим шагом — маркетинг, логистика или новый формат экспансии?
Первый магазин «из онлайна» — что открыл «Яндекс»
1 ноября 2025 года в московском ТРЦ «Авиапарк» открылся первый офлайн-магазин бренда Muted — fashion-направления «Яндекс Фабрики». Магазин работает в формате поп-ап (временной точки), площадь — около 40 м², срок работы — до конца января 2026 года. До этого продукция бренда была представлена исключительно онлайн — через «Яндекс Маркет», Ozon, Wildberries и Lamoda.
Это первая физическая точка «Яндекс Фабрики» — нового подразделения «Яндекса», управляющего его собственными торговыми марками (СТМ). Эксперимент в offline должен стать тестом интереса потребителя и инструментом маркетинговой поддержки.
Стратегия через тестирование: поп-апы вместо сетей
Как уточняет представитель компании, в 2026 году планируется запуск ещё нескольких pop-up магазинов других брендов «Яндекс Фабрики». Если формат окажется успешным — число точек может достичь нескольких десятков, но без перехода к формату полноценной сети.
По словам источника, основная цель — не построение офлайн-ритейла, а проверка спроса и повышение узнаваемости СТМ. Постоянные магазины в будущем не исключаются, но их количество будет ограниченным.
Почему одежда — и почему сейчас
Собственные торговые марки «Яндекса» — не новость: с 2022 года на «Яндекс Маркете» появились бренды:
-
Lunnen — компьютерная техника,
-
Commo — мобильные аксессуары,
-
Tuvio — бытовая электроника.
С сентября 2024 года все СТМ были объединены под управлением отдельной структуры — «Яндекс Фабрика». По данным компании, с января по октябрь 2025 года продажи товаров под собственными брендами выросли в 4 раза, а ассортимент — вдвое (без раскрытия абсолютных цифр).
Лидерами по темпам роста стали категории одежды и обуви — отсюда и выбор Muted как первой марки для офлайн-теста.
Как действуют конкуренты: кто еще выходит в офлайн
В отличие от «Яндекса», другие маркетплейсы пока не открывают полноценных магазинов собственных брендов.
-
Ozon имеет СТМ в бытовых и детских товарах (Home, Loomy Baby, Hartens), но в офлайне пока продает только готовую еду через фабрику «Ozon Вкус».
-
Wildberries с 2023 года развивает марки Razz и Ruzz (электроника и техника), но не планирует выход на офлайн-рынок: по словам главы РВБ Татьяны Ким, это может создать конфликт интересов с МСП-продавцами.
-
Lamoda, напротив, активно использует формат офлайн-точек: спортивные бренды Loom и Sonu представлены в сети Lamoda Sport, а одежда под маркой Nume продаётся через «Стокманн».
Таким образом, «Яндекс» движется в русле Lamoda, но пока в более сдержанном и пилотном формате.
Что это меняет для рынка — и при чём тут логистика
Для e-commerce и логистики важны три аспекта:
-
Рост спроса на омниканальность.
Даже «чистые» онлайн-игроки начинают выход в офлайн, чтобы повысить доверие и сократить время доставки — особенно в fashion-сегменте. -
Поп-ап как тест логистической гибкости.
Формат временной точки позволяет обкатать логистику последней мили, возвраты, складирование под офлайн. -
Промо vs масштаб.
Эксперты, включая Михаила Бурмистрова (Infoline) и Ольгу Штейнберг (Fashion Buzz), считают открытие точек не стратегией выхода в ритейл, а инструментом продвижения брендов и анализа потребительского поведения.
«В офлайне свои правила игры и конкуренты. Массовый выход „Яндекса“ туда маловероятен — это скорее витрина, чем торговая сеть», — отмечает Штейнберг.
Выводы
Выход «Яндекс Фабрики» в офлайн — не поворот в стратегии, а точечная поддержка онлайн-продаж. Это маркетинговый шаг, за которым стоит желание:
-
усилить позицию в fashion-категории,
-
протестировать интерес аудитории,
-
отработать офлайн-логистику.
Для поставщиков, логистических операторов и партнеров это сигнал: даже digital-гиганты переходят к гибридным моделям, где взаимодействие с клиентом происходит одновременно в онлайне и в физическом пространстве.
