Ритейл всё чаще выходит за рамки классических продаж и пробует себя в роли социального пространства. ВкусВилл запустил в Москве эксперимент, который предлагает альтернативу дейтинг-приложениям: вместо свайпов — поход в магазин и розовая корзинка как сигнал открытости к знакомству. Для ритейла и маркетинга это показательный кейс работы с эмоциями и офлайн-опытом покупателя.
Кратко
Ритейлер использует торговое пространство как площадку для социальных взаимодействий.
Механика максимально простая и не требует участия персонала.
Эксперимент усиливает эмоциональную связь с брендом без прямых продаж.
Формат работает на лояльность и узнаваемость, а не на краткосрочный трафик.
Магазин как социальная среда
Инициатива приурочена ко Дню всех влюблённых и отвечает на более широкий запрос жителей мегаполиса — нехватку живого общения. В условиях, когда знакомства всё чаще происходят через алгоритмы и экраны смартфонов, ВкусВилл предлагает вернуть элемент случайной, неформальной встречи в повседневный офлайн-сценарий.
Поход за продуктами в этом случае перестаёт быть исключительно утилитарным действием и приобретает дополнительный смысл — возможность контакта с людьми, находящимися в том же пространстве и настроении.
Простая механика без давления
В основе эксперимента — визуально понятный и ненавязчивый выбор на входе в магазин:
-
обычная корзинка — стандартный формат для тех, кто сосредоточен на покупках;
-
розовая корзинка — знак открытости к знакомству и общению.
Важно, что ритейлер сознательно исключил персонал из процесса. Сотрудники не вовлечены в коммуникацию между покупателями, что снижает ощущение неловкости и давления. Поддержка инициативы ограничивается нейтральными элементами — тематическими экранами на кассах самообслуживания и сообщениями внутримагазинного радио.
Эмоциональный маркетинг вместо прямой рекламы
Эксперимент стал частью кампании «Любимый продукт» с ключевым посылом «Взаимная любовь есть». В этом контексте бренд аккуратно переносит эмоциональную метафору с товара на человеческие отношения, не превращая её в агрессивный маркетинговый инструмент.
Как поясняет Виктория Родионова, цель инициативы — ненавязчиво напомнить о ценности живых эмоций и дать покупателям простой выбор: сосредоточиться на покупке или попробовать сделать шаг навстречу знакомству.
Ограниченный формат как часть стратегии
Проект реализуется в тестовом режиме и доступен только в одном пространстве — флагманском магазине сети на Красной Пресне. Такой подход позволяет:
-
проверить реакцию аудитории без масштабирования;
-
сохранить эффект новизны и эксклюзивности;
-
избежать размывания идеи при тиражировании.
Акция продлится до конца февраля, охватывая период с повышенным эмоциональным фоном для аудитории.
Что это значит для ритейла
Кейс ВкусВилла показывает, как офлайн-ритейл может конкурировать за внимание не только с другими магазинами, но и с цифровыми сервисами — за счёт опыта, эмоций и социального контекста. Для рынка это сигнал: торговая точка всё чаще рассматривается как место взаимодействия, а не только как канал продаж.
Выводы
-
Ритейлеры всё активнее экспериментируют с форматами, выходящими за рамки транзакций.
-
Простые и деликатные механики могут создавать сильный эмоциональный эффект.
-
Офлайн остаётся конкурентным преимуществом, если наполняется новым смыслом.
Эксперимент с розовыми корзинками — пример того, как даже привычный поход в магазин может стать частью более широкой экосистемы впечатлений и лояльности.
