Российские сети продолжают наращивать собственные торговые марки, но само число новых брендов все меньше говорит о силе этого направления. По расчетам NTech, девять крупнейших федеральных ритейлеров в 2025 году увеличили количество новых СТМ на 11,2%, до 418 брендов. За общей динамикой виден другой процесс: одни игроки расширяют портфели, другие пересобирают их, закрывая дублирующие марки и усиливая более узнаваемые зонтичные бренды.
Рост без единой траектории
Активнее всего новые СТМ запускали X5 и «Лента». У X5 число новых собственных брендов выросло с 16 до 35, у «Ленты» — с 6 до 12. «Магнит» двигался в обратную сторону: количество запусков сократилось примерно в 2,2 раза, с 29 до 13. В компании это объясняют пересмотром портфельной стратегии, ревизией собственных марок и обновлением дизайна части брендов под целевую аудиторию.
По масштабу портфеля лидерство сохраняет X5: по данным NTech, у группы 145 собственных брендов. У «Магнита» — 92, у «Ленты» — 52. Эти цифры важны, но они уже не отвечают на главный вопрос: насколько эффективно сеть работает с private label. В зрелом портфеле имеет значение не только ширина линейки, но и роль каждой марки в категории, ее узнаваемость, устойчивость поставок и реальное присутствие на полке.
Сокращение запусков в такой модели не равно отказу от СТМ. У крупных сетей портфели могут становиться избыточными: марки пересекаются по цене, упаковке, назначению и начинают конкурировать внутри одной полки. Генеральный директор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров связывает развитие СТМ у многих ритейлеров в 2025 году не с простым увеличением числа брендов, а с реструктуризацией: похожие марки закрывались, а ассортимент ключевых зонтичных СТМ расширялся.
Меньше марок, выше управляемость
Собственная марка работает, когда покупатель понимает ее место в ассортименте. Раздробленный портфель дает сети не преимущество, а лишнюю сложность: больше SKU, больше внутренних пересечений, выше нагрузка на категорийные команды и поставщиков.
Основатель Telegram-канала «Продукт медиа» Михаил Лачугин считает более сильной стратегию, при которой у ритейлера меньше марок, но они стабильно представлены в ассортименте и узнаваемы для целевой аудитории. По его оценке, отдельные сети, включая «Ленту», активно расширяют портфель, но сталкиваются со сложностями в поиске поставщиков, готовых работать на предлагаемых условиях. Массовый запуск в такой модели не всегда превращается в устойчивое присутствие товара на полке.
Разрыв между запуском бренда и его полочной устойчивостью ограничивает количественную стратегию. Сеть может быстро увеличить число марок, но собственный бренд остается слабым элементом ассортимента, если производитель не обеспечивает нужный объем, качество или условия работы.
СТМ уходят от образа дешевой альтернативы
Собственные марки долго воспринимались прежде всего как способ предложить покупателю более дешевую замену брендам производителей. Эта роль сохраняется, но в крупных сетях она уже не исчерпывает потенциал private label. По оценке Михаила Бурмистрова, у большинства ритейлеров накопилось слишком много «дешевых» СТМ, поэтому сети усиливают марки в среднем и высоком ценовых сегментах.
В «Магните» подтверждают, что компания стала больше внимания уделять брендам в растущих категориях, в том числе связанным со здоровым питанием. Бурмистров также выделяет СТМ, ориентированные на здоровое и функциональное питание и востребованные у молодежной аудитории. Для сети такие категории сложнее базовых товаров низкого ценового сегмента: выше требования к рецептуре, упаковке, качеству и стабильности производства. Но именно там собственная марка может работать не только ценой, а ассортиментным отличием.
Смещение в более дорогие сегменты меняет и требования к поставщикам. Производителю private label уже недостаточно предложить низкую цену и свободные мощности. Ритейлеру нужен партнер, способный поддерживать качество, выдерживать стандарты сети и работать с категориями, где ошибка в продукте или позиционировании быстрее бьет по доверию к бренду.
Поставщики становятся частью портфеля
Производственная база остается одним из ограничителей для СТМ. Бурмистров напоминает, что в 2023–2025 годах развитию направления мешал дефицит мощностей по выпуску такой продукции. Сейчас, по его оценке, многие поставщики пересматривают принципы работы с ритейлерами и участвуют в создании их собственных брендов.
Бурмистров ожидает формирования профицита производственных возможностей поставщиков из-за снижения востребованности продукции под такими марками по большинству товарных категорий и усиления конкуренции. Это прогноз эксперта, а не уже сложившийся факт рынка. Но он указывает на возможный разворот: производители, которые раньше были ограниченным ресурсом для сетей, могут столкнуться с более жестким отбором и давлением на условия сотрудничества.
Для ритейлеров это дает пространство для более точной сборки портфеля. Для поставщиков — повышает планку входа. Если сеть делает ставку на узнаваемые зонтичные бренды и более сложные категории, поставщик становится не просто производственной площадкой, а частью архитектуры СТМ.
Выручка растет, критерии меняются
Пересмотр портфелей не снижает роли собственных марок. По расчетам NTech, выручка X5 от СТМ в 2025 году выросла на 28%, до 848,3 млрд руб. У «Магнита» показатель увеличился на 18%, до 238 млрд руб., у «Ленты» — на 13,7%, до 80,5 млрд руб. X5 раскрывает и значение СТМ внутри отдельных форматов: в «Пятерочке» их доля в выручке составила 25,4%, в «Перекрестке» — 23,5%, а в дискаунтере «Чижик» на собственные бренды пришлось около 60% ассортимента.
Для крупнейших сетей СТМ уже не вспомогательная полка, а крупный денежный поток, связанный с ассортиментом, ценой, лояльностью и переговорами с поставщиками. Чем выше доля private label в продажах или ассортименте, тем дороже обходится неуправляемый портфель: слабые марки занимают место, размывают предложение и усложняют работу категорий.
Рынок собственных марок уходит от простой формулы «больше брендов — сильнее позиция». Количество запусков остается заметным показателем, но его все чаще приходится проверять более жесткими критериями: есть ли у марки понятная роль, поддерживает ли ее поставщик, не дублирует ли она соседние бренды, работает ли в нужном ценовом сегменте.
Следующий этап развития СТМ для ритейлеров будет связан не столько с расширением витрины, сколько с дисциплиной портфеля. Собственные марки остаются растущим бизнесом, но конкуренция в нем смещается к качеству управления: сильнее окажутся не самые многочисленные портфели, а те, в которых каждая марка имеет устойчивое место на полке.
