Сдвиг сезона вперёд меняет модель работы ритейлеров и логистических операторов: предновогодний спрос растягивается, нагрузка на цепочки поставок становится более протяжённой, а ошибка в планировании ассортимента дороже.
Покупатели ушли в «ранний старт»
Сеть магазинов низких цен «Ещё» (ГК «Детский мир») фиксирует заметный сдвиг потребительского поведения: в 2025 году россияне начали готовиться к Новому году уже в октябре. Продажи новогоднего декора в конце октября — начале ноября выросли на 45% к аналогичному периоду прошлого года. Ранее активный рост спроса приходился только на конец ноября.
Лидером категории остаются елочные украшения: их продажи за год прибавили 40%. При этом интерес смещается от классических шаров к фигурным игрушкам — такие украшения покупают в 2,5 раза чаще. В топе — подвески в виде животных, декоративные сосульки, фигурные ключи, снеговики, ангелы и лошади.
Отдельный драйвер — товары с символом наступающего года. В 2026-м по восточному календарю наступает Год Лошади, и доля соответствующих украшений растёт: помимо игрушек это магниты, календари, термометры, копилки и фигурки. Самым массовым товаром стала декоративная наклейка с лошадью — её купили почти 3 000 раз.
Что покупают: наклейки, фигурки и свет
Сетевой дискаунтер отмечает заметный рост интереса к интерьерному декору. Продажи декоративных фигурок (олени, снеговики, лошади) выросли на 82% к прошлому году — ими украшают столы, открытые полки, комоды и тумбы.
Быстро набирают популярность интерьерные наклейки: они уже формируют около 10% оборота категории декора. Покупатели выбирают их за простоту — наклейку легко разместить и снять с любой поверхности без ремонта и сложного монтажа.
В освещении лидируют гирлянды и фигурные светильники: поезда с блёстками, фонари с имитацией свечи, кристаллические ёлки, деревянные домики разных размеров. Елки как таковые пока занимают лишь 7% продаж новогоднего декора в начале сезона: россияне по-прежнему покупают дерево ближе к декабрю, а украшения — заранее.
Параллельно растёт спрос на сезонный текстиль и домашнюю одежду: пижамы с рождественскими мотивами, футболки с Сантой, джемперы, тематические тапочки и семейные брюки в клетку, а также пледы и декоративные подушки.
В этом году «Ещё» обновила 95% новогоднего ассортимента: на полках представлено 235 видов товаров, при этом средняя цена осталась на уровне прошлого года — около 98 рублей за позицию.
Что это значит для ритейла
Новый календарь сезона
Сдвиг сезонного спроса на месяц вперёд превращает новогоднюю кампанию в более длинный и «растянутый» период. Для ритейлеров это означает:
-
необходимость раньше формировать матрицу и закупать декор;
-
перераспределение маркетинговых акцентов — промо в октябре и начале ноября перестаёт быть «ранним» и становится обязательным;
-
более тонкую работу с оборачиваемостью: слишком осторожный заказ приведёт к дефициту в первые недели, агрессивный — к остаткам в январе.
Дискаунтеры, работающие с низким средним чеком и высокой оборачиваемостью, первыми улавливают такие поведенческие сдвиги — и задают ориентир для остального рынка.
Рост роли «эмоциональных» категорий
Интерьерные наклейки, фигурки, светильники и сезонная домашняя одежда — товары, которые покупают импульсно, но возвращаются за ними год от года. Для сетей это:
-
дополнительный источник маржи при относительно невысокой закупочной цене;
-
возможность повышать средний чек за счёт кросс-продаж (декор + текстиль, гирлянды + фигурки);
-
усиление лояльности: покупатель «за атмосферой» часто попутно собирает корзину из базовых товаров.
С точки зрения управления ассортиментом, именно такие эмоциональные SKU позволяют формировать уникальное предложение и отличаться от конкурентов, не уходя в ценовые войны по базовым позициям.
Удержание цены — конкурентное преимущество
Сохранение средней цены новогодних товаров на уровне прошлого года при почти полной смене ассортимента — важный сигнал для рынка.
Во-первых, это отражает чувствительность аудитории к бюджету: даже в сезон праздников покупатели остаются price-sensitive и выбирают формат дискаунтера.
Во-вторых, ритейлер демонстрирует способность компенсировать инфляционное давление за счёт работы с поставщиками, логистикой и структурой матрицы — это конкурентное преимущество в борьбе за массового покупателя.
Что это значит для логистики
Больше волн поставок, меньше «пикового хвоста»
Размазывание спроса на более длинный период позволяет логистике снижать сверхпики в конце декабря, но требует:
-
раннего завоза первой волны ассортимента в магазины и РЦ;
-
планирования нескольких догрузок с учётом динамики продаж по подкатегориям (декор, свет, текстиль);
-
более точного управления обратным потоком — часть товара должна быть рассчитана на «быструю жизнь» на полке без возврата на склад.
Для операторов, работающих с дискаунтерами, это означает высокий приоритет на октябрь—ноябрь и более стабильную загрузку транспорта и складов.
SKU становится больше — важно управлять сложностью
Обновление 95% ассортимента и наличие 235 SKU только в новогодней категории создаёт серьёзную нагрузку на складскую и магазинную логистику: учёт, выкладка, пополнение, инвентаризация.
Компании, которые умеют работать с таким «мелким, но массовым» ассортиментом (декор, мелкий текстиль, недорогие светильники), получают ощутимое преимущество — от снижения потерь до скорости выкладки и пополнения при высоком трафике.
Логистика последней мили и онлайн-канал
Хотя в релизе речь идёт о классических магазинах, тренд раннего шопинга уже поддерживается онлайн-каналами: покупатели заказывают декор и мелкий текстиль с доставкой «до двери» вместе с FMCG-корзиной. Для логистики это значит:
-
рост доли хрупкого и «неровного» товара в доставке (гирлянды, фигурки, домики, светильники);
-
усиленное внимание к упаковке и сортировке;
-
необходимость планировать дополнительное место в ПВЗ и постаматах.
Позиция ритейлера
Управляющий директор «Ещё» Александр Стариков подчёркивает эмоциональную составляющую спроса: семьи по-прежнему воспринимают Новый год как главный семейный праздник и хотят создать атмосферу дома, а сеть стремится дать широкий выбор декора по доступной цене, чтобы «каждый уголок дома наполнился волшебством и теплотой».
Для рынка это сигнал: даже в условиях осторожного потребления спрос на праздник сохраняется, а выигрывают те, кто:
-
вовремя «заходит» в сезон,
-
грамотно управляет ассортиментом и логистикой,
-
и умеет работать с эмоциональной стороной предновогоднего шопинга, не забывая о бюджете покупателя.
