Несмотря на рост продаж, солнцезащитные средства до сих пор не стали повседневной нормой для большинства россиян. Исследование «Золотого Яблока» показало, как потребители на самом деле используют SPF, что мешает широкому внедрению и какие форматы лидируют на рынке.
Защищаются, но не всегда: как в России применяют солнцезащиту
Ожоги, пигментация и преждевременное старение кожи — последствия солнечного воздействия знакомы 77% россиян. Тем не менее, только каждый восьмой применяет SPF ежедневно, а треть и вовсе не использует солнцезащитные средства. Как показал опрос, проведённый «Золотым Яблоком» в июле 2025 года среди 2 500 респондентов по всей стране, солнцезащита в России остаётся сезонной и эпизодической практикой.
Поведение потребителей: цифры и барьеры
-
64% россиян используют SPF хотя бы иногда.
-
21% — только в отпуске.
-
8% — включили в ежедневный уход.
-
37% — не используют вовсе.
Наиболее распространённые причины отказа:
-
ощущение ненужности для смуглой кожи (23%),
-
неприятные ощущения при нанесении (липкость, белые разводы — 17%),
-
убеждение, что «важность SPF преувеличена» (13%).
Среди нетипичных ответов — «лечу ожоги сметаной» или «не бываю на солнце».
Форматы и тренды: рынок быстро диверсифицируется
В топе по популярности — классический крем (53%), гели и спреи занимают по 19%. Но главный рост демонстрируют стики: +123% за первое полугодие 2025 года. Это самый быстрорастущий формат в категории.
| Формат | Рост продаж 2025 г. (к I пол. 2024) |
|---|---|
| Стик | +123% |
| Спрей | +49% |
| Мусс | +52% |
| Крем | +37% |
| Флюид | +44% |
| Гель | +21% |
| Молочко | +26% |
| Масло | +12% |
| Концентрат | +36% |
Популярность сверхвысокой защиты (SPF 50+) также растёт — продажи выросли на 47%, а защита в диапазоне SPF 30–40 прибавила 166%.
Зоны нанесения и обновление: до привычки далеко
Лицо (57%), руки и плечи (64%) — ключевые зоны нанесения. Только 6% россиян обновляют SPF каждые два часа, как рекомендуют дерматологи. 27% не делают этого вообще.
В холодное время года и в пасмурную погоду солнцезащиту продолжают использовать 36% россиян, но только 6% делают это постоянно.
Что мотивирует?
-
53% начали использовать SPF после личного негативного опыта (ожоги, пигментация).
-
38% — ради профилактики старения.
-
26% — под влиянием блогеров и медиа.
-
20% — по совету врача.
Но устойчивой привычкой это пока стало у меньшинства: только четверть респондентов уверены, что SPF — это уже «новая норма» ухода.
Рынок растёт, но культура солнцезащиты формируется медленно
Несмотря на рост продаж на 35% за год, повседневное использование SPF в России остаётся низким. Ключевой вызов — формирование устойчивых потребительских практик и преодоление бытовых барьеров. Для ритейлеров, логистов и производителей это окно возможностей: особенно на фоне расширения линейки форматов и повышения осведомлённости покупателей. Впереди — рост частоты покупок, более гибкое SKU-планирование и потенциал для логистических оптимизаций в высокооборачиваемой FMCG-категории.
