К Дню матери Food.ru и торговая сеть «Пятёрочка» провели исследование с участием более 22 тыс. респондентов. Результаты показывают: хотя праздник отмечает лишь треть россиян, отношение к нему остаётся тёплым и личным. Покупательское поведение, выбор подарков и бюджет заметно отличаются по регионам и возрастным группам.
Эмоциональная природа праздника: личная дата, а не массовый повод
Большинство участников исследования воспринимают День матери как момент выразить благодарность и уделить внимание близким. Для 45% респондентов это «день любви и признательности маме». Праздник не носит обязательного характера, но остаётся эмоционально значимым для разных возрастных групп.
У молодых (до 35 лет) доминирует эмоциональный мотив: 51–53% видят в празднике возможность сказать важные слова. Среди россиян старше 50 лет сильнее выражен аспект семейных традиций: для них это повод собраться вместе (21%) и сохранить тёплый семейный ритуал (18%).
Как россияне проводят День матери: дом, семья и личный контакт
Празднование преимущественно проходит в семейном формате. Самые частые сценарии:
-
домашнее застолье — 36%,
-
личный визит или звонок — 33%,
-
небольшие сюрпризы — 18%,
-
домашний праздничный ужин/завтрак — 15%.
Поздравления в соцсетях остаются редкими — всего 12%. При этом региональные особенности заметны: более всего семейные застолья характерны для жителей Пермского края (30%), Саратовской и Пензенской областей (29%).
Что дарят мамам: цветы лидируют, но растёт интерес к индивидуальным и практичным подаркам
Самый популярный подарок — цветы, их выбирают 48% участников. Этот вариант особенно распространён в Волгоградской области (55%) и Тюменской области (36%).
Второй по популярности категорий — сладости, доля которых в отдельных регионах достигает 30–35% (Иркутская, Оренбургская области, Ставропольский и Пермский края).
Интерес к индивидуальным формам поздравлений также заметен:
-
в Хабаровском крае 33% респондентов делают подарок своими руками,
-
в Оренбургской области 21% дарят технику или полезные вещи для дома,
-
в Липецкой области 20% мам получают практичные подарки.
Подарки-впечатления остаются нишевым форматом — их выбирают лишь 5% участников.
Потребительское поведение: что покупают и как меняется спрос
Статистика «Пятёрочки» подтверждает рост спроса на категории «подарков по умолчанию» — сладости, кофе и чай:
-
продажи сладостей выросли на 11% в 2025 году,
-
продажи кофе — на 9%,
-
чай демонстрирует рост на 7%.
В категории сладостей особенно быстро растут продажи зефира и мармелада; в кофе лидируют растворимые варианты — около 70% покупок, а бренд Venetto обеспечивает примерно половину всего объёма СТМ. Чайная категория сохраняет привычную структуру: доминирует чёрный чай, особенно цейлонский и с бергамотом.
Сколько тратят на подарки: сильные отличия по регионам
Большинство россиян ориентируются на сумму до 3 тыс. руб., но в отдельных регионах бюджеты заметно выше.
-
В ХМАО 42% респондентов выбирают диапазон 3–5 тыс. руб.,
-
в Тюменской области и Хабаровском крае — по 29%.
Крупные затраты фиксируются в Москве (12%), Красноярском крае (11%) и Пензенской области (10%), где часть жителей тратит на подарки более 10 тыс. руб. — День матери становится важным семейным событием.
Что означают результаты исследования для ритейла и FMCG
Усиление сезонного спроса
Рост продаж сладостей, чая и кофе в преддверии праздника подтверждает, что FMCG-ритейлеры могут рассчитывать на устойчивый всплеск потребления в этих категориях.
Значимость региональных стратегий
Региональные различия в поведении покупателей — от бюджетов до предпочтений — требуют индивидуальных решений: SMM-кампаний, локальных акций и адаптации ассортимента.
Укрепление роли «простых эмоциональных подарков»
Цветы, сладости и домашние подарки остаются универсальными и востребованными, а сложные форматы (путешествия, мастер-классы) занимают лишь небольшой сегмент.
Потенциал роста категории «полезных товаров»
В ряде регионов потребители всё чаще выбирают бытовую технику и функциональные подарки — направление, способное влиять на структуру ассортимента сетей.
Вывод
Исследование Food.ru и «Пятёрочки» показывает, что День матери остаётся тихим, но важным семейным праздником, формирующим устойчивый потребительский спрос. Ритейлу и FMCG-поставщикам важно учитывать региональную специфику и возрастные различия, чтобы адаптировать коммуникацию и предлагать покупателям актуальные категории товаров. Несмотря на разнообразие подарков, ключевым остаётся эмоциональный смысл — внимание, тёплое общение и семейная поддержка.
