Несмотря на общее снижение спроса на одежду, средний чек на покупки товаров российских брендов вырос на 11% за год, выяснил аналитический проект T-Data. Это выше средней динамики по рынку. За этим трендом — как структурные сдвиги в поведении потребителей, так и новые вызовы для цепочек поставок.
Выросли не продажи, а чеки: как потребление реагирует на инфляцию
По данным сервиса «Долями», средний чек на одежду локальных брендов в первом квартале 2025 года составил 3,1 тыс. руб. (+11% год к году). Для сравнения: в целом по fashion-сегменту рост составил лишь 7%. Объяснение — в изменении структуры потребления. Люди стали покупать реже, но дороже.
Оператор фискальных данных «Платформа ОФД» фиксирует сокращение количества покупок одежды и обуви на 3% за полгода. Однако оборот офлайн-магазинов вырос за счёт повышения среднего чека (+8%). Это подтверждает и аналитика Focus Technologies: трафик в торговых точках с января по июнь 2025 года снизился на 6%, но конверсия и сумма покупки — растут.
Российские бренды: локомотив замещения
Уход иностранных брендов в 2022 году стал драйвером роста локальных марок. За три года доля российских производителей в общем объёме fashion-продаж выросла с 6% до 13%. Особенно активной была фаза роста в 2022–2023 годах, но к 2025 году динамика стабилизировалась.
В 2024 году в топ-5 fashion-брендов по выручке вошли исключительно российские компании. А в рейтинге по количеству магазинов доля локальных марок достигла 88%, — приводит данные Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.
Даже с учётом инфляционного давления (по данным Росстата, 9,4% в годовом выражении), локальные игроки демонстрируют гибкость. Так, бренд Funday (сеть O’stin) сумел снизить цены за счёт модернизации производственного цикла.
Угроза с Востока: возвращение конкуренции
Если в 2022 году альтернативы российским товарам было мало, то сегодня ситуация меняется. В 2024 году на рынок вышли 33 новых зарубежных бренда — преимущественно из Китая, Турции, Германии, Италии и Южной Кореи (данные Nikoliers). Это оживило ценовую конкуренцию, особенно в сегменте fast fashion.
Дополнительное давление создаёт трансграничная интернет-торговля:
-
По прогнозу Data Insight и GBS, оборот рынка в 2025 году вырастет до 40 млрд руб. (+22,8%).
-
Число заказов — +24,4%.
-
В числе самых заказываемых брендов: Uniqlo, Zara, Nike, Apple, New Balance.
Китайский маркетплейс Poizon запустил русскоязычную версию и планирует расширение в РФ — это усилит давление на локальные ритейл-цепочки.
Логистика и омниканальность: новые требования к операционным моделям
Смена конкурентного ландшафта требует от российских брендов:
-
Повышения операционной эффективности — за счёт цифровизации цепочек поставок и гибких контрактов на производство.
-
Инвестиции в логистику последней мили — особенно при переходе в e-commerce и гибридные каналы.
-
Развития маркетплейс-интеграций — локальные бренды всё чаще продаются через Wildberries, Ozon, Lamoda.
В условиях растущей конкуренции именно логистика и контроль над дистрибуцией становятся факторами выживания.
Удержать аудиторию важнее, чем увеличить долю
Российские бренды одежды сегодня конкурируют не из-за дефицита, а на равных. Их преимущество — близость к потребителю, адаптация под запросы и способность к быстрой поставке. Но это преимущество сохраняется только при условии профессионального управления логистикой и брендом.
Производителям и ретейлерам нужно не просто удерживать долю, а адаптировать модели к новой фазе рынка: рациональному потреблению, мультиканальности и возврату глобальных игроков.
