Эмоциональный компонент всё чаще становится полноценным фактором потребительского выбора — особенно в сегменте повседневных товаров. Один из наиболее показательных примеров этого тренда — запуск лимитированной линейки кремов для рук, в которой функциональный продукт дополняется тщательно выстроенным эмоциональным сценарием.
Новая коллекция объединяет сразу несколько устойчивых потребительских мотивов: заботу о здоровье кожи в холодный сезон, интерес к осмысленному дизайну и стремление к знакомым, «тёплым» ощущениям. Кремы выпущены в жестяных баночках с ароматами, отсылающими к повседневным воспоминаниям — садовым яблокам, свежевыстиранному белью и первому снегу.
Эмоции как часть потребительского пути
Решение развивать продукт через ностальгический образ стало результатом работы команды, отвечающей за клиентский путь в нонфуд-категории. Задача заключалась не только в создании базового средства ухода, но и в формировании дополнительной нематериальной ценности — ощущения спокойствия, уюта и узнаваемости.
Формат жестяных баночек был выбран осознанно: он визуально и тактильно отсылает к предметам, знакомым многим с детства, — косметическим и хозяйственным ёмкостям, которые хранились на трюмо или в ящиках у старших поколений. Таким образом упаковка становится не просто оболочкой, а частью пользовательского опыта.
Исследование памяти и запахов
Выбор ароматов основывался на предварительном анализе эмоциональных ассоциаций. Продакт-менеджеры и технологи сформировали перечень бытовых ситуаций, которые у большинства людей вызывают чувство комфорта и защищённости. По итогам исследования именно три образа получили наибольший отклик у аудитории — «Садовые яблочки», «Бельё на верёвке» и «Первый снег».
Как отмечает продакт-менеджер клиентского пути нонфуд ВкусВилл Дарья Королёва, продукт решает сразу две задачи: практическую и эмоциональную.
«Эти кремы, во-первых, пригодятся в уходе за кожей рук, ведь питательные средства незаменимы в период холодов. А во-вторых, команда ВкусВилл надеется, что ароматы кремов сработают как метафорическая машина времени и хотя бы на миг перенесут туда, где спокойно и комфортно».
Дизайн, который продолжает историю
Визуальную концепцию упаковки разработали художницы из Санкт-Петербурга — сёстры Аня и Варя Кендель. В оформлении использованы деревенские мотивы, сцены повседневной жизни и образы, ассоциирующиеся с домом и близкими людьми. Иллюстрации создавались с расчётом на то, что предмет будет «жить в быту», а не исчезнет после использования продукта.
По словам Ани Кендель, источником сюжетов стали реальные наблюдения — поездки, прогулки, детали окружающей жизни, которые невозможно придумать искусственно. При этом особое внимание уделялось тому, чтобы упаковка сохраняла ценность и после окончания крема.
«Мы хотим верить, что потом, когда крем закончится, упаковку сохранят и продолжат применять. Нам представилось, как через много лет ребёнок складывает в упаковку от маминого крема свои маленькие ценности. Для нас важно, чтобы работы жили и радовали».
Продукт с расширенным жизненным циклом
Лимитированная коллекция уже доступна онлайн и в розничных магазинах в разных регионах России — от Москвы и Санкт-Петербурга до Вологды, Челябинска, Уфы и Краснодара. Проверить наличие можно через цифровые каналы компании.
С точки зрения ритейла подобные проекты отражают более широкий сдвиг: покупатель всё чаще ожидает от повседневных товаров не только утилитарной функции, но и эмоционального отклика. Для производителей и торговых сетей это означает необходимость выстраивать продуктовую логику, где дизайн, история и упаковка становятся частью ценностного предложения — наравне с качеством и ценой.
