Как пишут «Ведомости», продажи ноутбуков в России по итогам первого полугодия 2025 года упали почти на 20%. Но за этим статистическим снижением скрываются куда более сложные процессы — от эволюции потребительских моделей до перестройки логистических стратегий.
Стагнация после «всплеска»: рынок проходит фазу коррекции
После взрывного роста в 2022–2024 годах, вызванного отложенным спросом, волатильностью валюты и всплеском интереса к технике на фоне замещения западных брендов, рынок ноутбуков в 2025-м оказался под давлением. За январь—июнь в России было продано 1,7 млн устройств, что на 15% меньше, чем годом ранее. Денежный объём сократился почти на 19%, до 99 млрд рублей (данные компании «Марвел-дистрибуция»).
Наиболее заметное падение пришлось на розничный сегмент — свыше 21% в штуках. B2B-сектор оказался более устойчивым: корпоративные закупки сохраняют объём, хотя перешли в более дорогой сегмент с локализованным ПО и сервисом, что отчасти объясняет рост средней цены в корпоративных закупках на 14,6%.
Таким образом, рынок демонстрирует не просто количественное сжатие, а качественный сдвиг: от массового потребления к более адресному, продуманному и осторожному спросу.
Три структурных фактора снижения
Первым и, возможно, главным фактором аналитики называют эффект высокой базы. В 2024 году рынок подстегнули несколько внеэкономических драйверов: обострение инфляционных ожиданий, волатильность рубля и массовая скупка техники под конец действия выгодных рассрочек. На фоне этого 2025 год выглядит как естественная коррекция, но в сочетании с другими условиями она оказывается глубже, чем предполагалось.
Второй фактор — жёсткая денежно-кредитная политика. Ключевая ставка ЦБ долгое время сохранялась на уровне 20–21% и лишь в июле была понижена до 18%. Это делает потребительское кредитование существенно менее доступным. Компании из сферы финтеха отмечают, что покупатель «ушёл в выжидание»: сроки владения техникой растут, количество рассрочек снижается, а цикл обновления ноутбуков теперь растягивается до 5–7 лет.
Наконец, третий фактор — переоценка приоритетов самих потребителей. Рост вкладов, снижение доли импульсных покупок и более рациональный подход к технике особенно заметны в масс-сегменте. Люди ожидают удешевления моделей, появления продукции на российских ОС, а также — усиления конкуренции со стороны no-name брендов, что тоже тормозит покупки.
Онлайн не падает — он растёт
Интересно, что на фоне общего снижения объёмов поставок и продаж именно маркетплейсы демонстрируют опережающий рост. По данным Mpstats, продажи ноутбуков на Wildberries выросли в 3,5 раза в штуках и более чем в 3 раза по выручке. Ozon показал рост почти в два раза. Это связано не только с ценовой конкуренцией, но и с логистическим удобством: экспресс-доставка, гибкие возвраты, точечные предложения.
По сути, маркетплейсы выступают не просто как канал сбыта, а как полноценные логистические операторы — со своими распределительными центрами, IT-инфраструктурой и финтех-решениями. Это создаёт системную конкуренцию классическим ритейлерам, у которых инфраструктура менее гибкая, а логистика чаще заточена под офлайн.
Изменение товарной структуры: кто теряет, кто выигрывает
По данным «М.видео-Эльдорадо», лидерство по-прежнему удерживает Asus, на которую приходится 16% в штуках и 19% в выручке. Следом идут Huawei, Lenovo, Apple и безбрендовые модели. Однако доли — не главное. Важнее то, что потребительский фокус сдвигается в сторону ноутбуков до 40 тыс. рублей. В этом диапазоне доминируют недорогие сборки, устройства на open source, а также модели, адаптированные под российское ПО.
С другой стороны, в b2b-направлении, наоборот, укрепляются позиции более дорогих брендов и локализованных решений, что открывает возможности для контрактной сборки внутри страны и развития новых цепочек поставок.
Логистика: меньше складов, больше точности
Снижение спроса в потребительском сегменте заставляет дистрибьюторов и ретейлеров пересматривать логистику. Уход от складского запаса в пользу поставок «по запросу», сокращение импульсных заказов, увеличение предзаказов с отложенной доставкой — всё это требует более тонкой настройки прогнозов, работы с предиктивной аналитикой и системной интеграции с платформами.
Особую роль начинают играть маркетплейсы, которые обеспечивают быструю последнюю милю и эффективную внутриканальную логистику. Их модели показывают, что гибкая логистика побеждает даже в условиях стагнации, особенно если она интегрирована с аналитикой и пользовательскими сценариями.
Перспективы: адаптация без прорыва
По оценке аналитиков, рынок в 2025 году по итогам может сократиться на 10–15% относительно прошлого года. Новых драйверов роста пока не просматривается: ставка остаётся высокой, потребитель — осторожен, импортеры — скованы в выборе моделей и каналов поставок.
Тем не менее, в среднесрочной перспективе возможна стабилизация за счёт локализации: рост сборочных мощностей внутри страны, переход на российские ОС, адаптация логистики под формат маркетплейсов и смарт-складов. Именно в этих зонах будет происходить конкурентная борьба ближайших кварталов.
