Эксперты конференции «Коммерсантъ Юг России», посвященной новым вызовам и возможностям развития розничной торговли на Кавказе и Юге, определили 8 основных трендов трансформации потребительской сферы регионов СКФО, Волгоградской, Астраханской областей и Калмыкии.
1. Потребление на Кавказе и Юге все-таки растет
Генеральный директор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров, представляя аналитику о состоянии ритейла, отметил, что 2022 год закончился в России снижением оборота продовольственных товаров в натуральном выражении на 1,5 п. п. Однако ситуация на Юге и Северном Кавказе была лучше, чем, например, в Центральной России. В целом южные регионы показали рост на 0,5 п. п., стали бенефициарами с точки зрения структуры потребления.
Эти данные подтверждаются статистикой по открытию торговых объектов крупнейшего ритейлера.
«За минувший год в Кавказском округе мы открыли более 130 новых торговых точек, из которых свыше 20-ти расположены в новых регионах присутствия — Дагестане и Ингушетии, — уточнил директор Кавказского округа торговой сети «Магнит» Павел Дедесов. — В наступившем году у нас серьезные планы по развитию: в Кавказском округе к открытию планируются порядка 150 торговых объектов».
В качестве ключевого вызова Михаил Бурмистров назвал резкое снижение уверенности в завтрашнем дне у потребителей и ухудшение финансового положения россиян.
«Ипотека составляет 51% от всей потребительской задолженности и напрямую влияет на возможности людей тратить деньги на те или иные покупки», — пояснил эксперт.
Поэтому сетевая розничная торговля будет развиваться, в основном, за счет открытия жестких или мягких дискаунтеров.
2. Потребительский патриотизм — стимул для локальных брендов
По словам генерального директора «INFOLine-Аналитики», на фоне объективных вызовов, с которыми столкнулись в 2022 году, начался беспрецедентный процесс трансформации ассортимента в розничных сетях: за счет локальных брендов, собственных торговых марок (СТМ).
«Происходит рост потребительского патриотизма во всех сегментах, особенно в категории продовольственных товаров, — подчеркнул спикер. — При этом меняется ценовая политика: растет доля «промо».
Директор отдела клиентского сервиса и аудита каналов продаж Ipsos Channel Performance в России Ольга Корчагина отметила, что, согласно опросу покупателей, сетевые магазины даже в условиях кризиса позволяют приобретать все необходимые продукты, радуют широтой ассортимента и помогают продвигать отечественную продукцию. Например, в Калмыкии почти 50% покупателей удовлетворены качеством российских товаров и считают их не хуже импортных аналогов.
3. Дискаунтер как точка притяжения
Как отметил Павел Дедесов, ритейлер начал развивать формат магазинов с постоянно низкими ценами в 2020 году. Анализ покупательского поведения демонстрировал устойчивый спрос на торговые объекты с базовым ассортиментом товаров по доступной цене и одновременно высоким уровнем сервиса.
Дискаунтеры «Моя цена» — это магазины небольшой площади (100–250 кв.м.) с достаточно ограниченным ассортиментом товаров ежедневного спроса, состоящим преимущественно из качественных собственных торговых марок и базовых товаров в экономичной упаковке. Цены (в среднем на 15% ниже, чем аналогичные позиции в магазинах у дома) компенсируются высокой операционной эффективностью. Всего у компании более 700 дискаунтеров в 63 регионах. На Кавказе первый дискаунтер открылся в декабре 2020 года во Владикавказе. В целом по округу сейчас работают 58 магазинов такого формата. В 2023 году треть новых торговых объектов ритейлера будут открыты в формате дискаунтера».
4. Дагестан наращивает оборот продовольственных товаров
Первое место по обороту розничной торговли на Северном Кавказе занимает Дагестан (772,1 млрд рублей по итогам 2022 года). По темпам роста он занимает третье место в стране и лидирует в СКФО. По оценкам министра промышленности и торговли Дагестана Низама Халилова, уже в ближайшем будущем оборот розничной торговли Дагестана достигнет 1 трлн руб. Регион хорошо обеспечен современными торговыми площадями: сейчас здесь на 1 тыс. жителей приходится 800 кв. м. (против 735 «квадратов» годом ранее).
В Дагестане одной из ведущих отраслей является сельское хозяйство. Оно не только является стратегически важной для республики (и страны) сферой, но и тесно связано с розничной торговлей.
«Понятно, что у АПК региона есть своя специфика, в силу географических и климатических особенностей Дагестана, наличие равнинной, предгорной и горной территорий, — пояснил Низам Халилов. — Основные пашни находятся на равнине и в предгорной части, где развивается растениеводство, овощеводство и садоводство. В горной части есть возможности для развития животноводства. Таким образом, овощами, картофелем, фруктами, ягодами, бараниной и говядиной регион полностью себя обеспечивает. Однако мы не покрываем свои потребности за счет собственного производства молока, мяса птицы, яиц и рыбной продукции».
5. Ритейл вовлекает местных поставщиков и увеличивает долю СТМ
Как отметил директор департамента по категорийному менеджменту Кавказского округа торговой сети «Магнит» Геннадий Бабушкин, российские поставщики — приоритет для торговой сети. В частности, компания широко представлена в Кавказском округе и активно развивает контакты с местными предприятиями. Их доля в общем ассортименте на полках магазинов округа доходит до 20%, в зависимости от региона. Важно, что локальные производители широко представлены в ассортименте товаров первой необходимости и ежедневного потребления: здесь доля приближается к 30%. В округе ритейлер сотрудничает с 360 местными производителями, в 2022 году объем поставок их продукции в сеть превысил 11,1 млрд руб. В минувшем году новыми поставщиками “Магнита” стали еще 76 компаний из регионов Кавказского округа.
По словам заместителя генерального директора по маркетингу ООО «МПК «Деликатесы» Татьяны Колесниковой, рост продаж собственных торговых марок (СТМ) — это синергия трех компонентов: ритейлера, поставщика и покупателя. Важнейший критерий, обуславливающий высокую эффективность товаров под собственными торговыми марками, это — качество по выгодной цене. Эксперт отметила, что доля собственных торговых марок в сети «Магнит» — одна из самых высоких, перешагнула рубеж в 20%.
«Это показатель положительной динамики продаж и лояльности покупателей. При этом мясная гастрономия и группа охлажденных полуфабрикатов — одни из самых динамично развивающихся категорий в СТМ», — резюмировала Татьяна Колесникова.
6. Сети расширят работу с сельхозпроизводителями по модели агроконтрактов
«Магнит» планирует увеличить поставки в свою сеть овощей и фруктов по долгосрочным договорам с сельхозпроизводителями — агроконтрактам.
«По итогам прошлого года доля овощей и фруктов, поступивших в магазины в рамках агроконтрактации, превысила 30% от общих продаж этой продукции, — уточнил Геннадий Бабушкин. — В 2023 году объем поставок по агроконтрактам вырастет до более 400 тыс. тонн, а доля — до 50%. Еще через год на российские овощи и фрукты, поставленные по агроконтактам, будет приходиться более 80% продаж, что является целевым показателем для розничной сети. Таким образом, “Магнит” будет почти полностью обеспечивать основной спрос на овощи и фрукты за счет поставок по агроконтрактам».
7. Сети облегчат путь фермерской продукции на полки
С ноября 2022 года, совместно с правительством Тульской области, «Магнит» запустил пилотный проект агрегатора фермерской продукции, который позволит эффективно поддержать самых малых сельхозпроизводителей. По словам Геннадия Бабушкина, целевая модель агрегатора предполагает не только наличие физической инфраструктуры для централизованных поставок фермерских продуктов, но и предоставление специализированных сервисов. Продукция от фермеров поступает в региональный хаб, здесь происходит ее обработка (мойка, фасовка, упаковка и т.д.), затем направляется в распределительный центр, либо напрямую в магазины. Также агрегатор консультирует фермеров по вопросам производства и сбыта продукции, программам поддержки и получению субсидий, предоставляет аналитические данные, софинансирует закупки сырья и оборудования, обучает работников хозяйств, оказывает поддержку в маркировке продукции».
С 2021 года «Магнит» использует упрощенную форму договора для фермеров. Ритейлер снизил требования в части уровня исполнения обязательств по контракту и установил более короткие сроки оплаты поставок товара, чем у крупных партнеров.
«Фермерскую продукцию наша компания реализует, визуально выделяя ее разными способами: на торговом оборудовании под брендом «Фермерские дворики» или со специальными знаками и надписями, принятыми в регионе (“Покупай местное“ и пр.), — сказал Геннадий Бабушкин. — Среди форм — «Фермерская лавка» (небольшие отделы с местной продукцией в торговом зале и за его пределами, преимущественно в точках у дома) и “Фермерский дворик“ (внутри торговых залов магазинов больших форматов). Также компания выделяет локальные товары на полках стопперами».
8. Селебрити продвигают продукцию на Кавказе
Свежие данные Ipsos Channel Performance в России показывают, что среди мужчин 25-35 лет высокую популярность имеет боец смешанных единоборств, дагестанец Хабиб Нурмагомедов (в рейтинге молодежных звезд этот боец — на четвертом месте), а для более старшего поколения (36-45 лет) Хабиб только на 17-м месте. Для старших топ-10 —это все российские звезды.
«Знаменитости формируют продажи, если рекламируют один бренд, — объяснила Ольга Корчагина. — Если же селебрити будут рекламировать много других категорий других брендов, разных, конкурентных, то продажи, напротив, будут падать. И важно само отношение. Пример с Хабибом показывает, насколько важно знание про восприятие потребителями известных людей. Используя такие данные, производители продукции и ритейлеры могут понимать, как именно рекламировать свою продукцию. Делать это, опираясь на большую выборку, и знать, кто из звезд первым приходит на ум потребителя в конкретном случае».
Конференция прошла при поддержке «РБК Кавказ», «Вестник.Северный Кавказ», RussianExportWeek, Проект +1, Совет профессионалов по цепям поставок, «Логирус»
