Российский общепит входит в фазу зрелой конкуренции: рост посещаемости замедляется, а оборот всё чаще «держится» на повышении среднего чека. По данным долгосрочной потребительской панели РОМИР (40 000 респондентов в 400 населённых пунктах), рост посещаемости заведений общественного питания в 2025 году составил 6% против 11% годом ранее; проникновение посещений в крупных городах достигло 67%, при этом частота визитов стагнирует.
Для индустрии это означает смену логики управления: экстенсивная модель «больше гостей — больше выручки» исчерпывается. На первый план выходят доходность каждого лояльного гостя, операционная эффективность и гибридные форматы, которые одновременно конкурируют с готовой едой в ритейле и учатся с ней кооперироваться.
Кратко
Рынок замедляется: рост посещаемости общепита — 6% в 2025 году против 11% в 2024-м; рост оборота обеспечивается в основном средним чеком.
Проникновение общепита в крупных городах достигло 67%, но частота визитов не растёт — значит, борьба идёт за «время и кошелёк» текущего гостя.
Ключевые тормоза — рост стоимости похода в заведение и усиливающаяся конкуренция готовой еды из ритейла.
Побеждают сети и рестораны, которые превращают CRM/лояльность в операционный инструмент, «пересобирают» меню под маржинальность и управляют запасами точнее, чем раньше.
Почему замедление роста — это прежде всего про экономику процессов
Когда частота визитов не растёт, любой процент списаний, ошибок в прогнозе или «перегретой» себестоимости начинает звучать громче, чем инвестиции в новый маркетинг. В терминах цепочки поставок общепита это означает:
-
менее прощающее планирование: при стагнирующем спросе избыточные закупки чаще превращаются в списания и уценку;
-
сдвиг в пользу управляемых категорий: растёт значение блюд и ингредиентов с предсказуемым спросом и сроками;
-
жёстче требования к скорости и стабильности: доставке, kitchen prep, работе смен и логистике последней мили.
Директор по работе с клиентами HoReCa Маргарита Абрамкина формулирует общий диагноз прямо: «Оборот заведений теперь растёт в основном за счёт увеличения среднего чека».
Лояльный гость становится главным «активом» — и это меняет supply chain
В условиях зрелого рынка выигрышная стратегия сводится к росту доходности постоянного гостя. Практически это требует, чтобы маркетинг и операции работали как единая система:
-
промо и персональные предложения должны быть синхронизированы с закупками и производством (иначе акции либо «выносят» запасы, либо приводят к out-of-stock);
-
меню-новинки и сезонные предложения требуют управления жизненным циклом SKU: от тестовой закупки до вывода из матрицы без остатка;
-
программы лояльности должны поддерживаться стабильным качеством (иначе «лояльность» превращается в разовую скидку без эффекта).
Отсюда логичный переход от разовых активаций к клубным механикам и геймификации в приложениях — но с обязательной операционной «подложкой», чтобы спрос не ломал кухню и склад.
Меню как финансовый инструмент: двойная стратегия «точечный премиум + низкозатратные форматы»
В ситуации, когда средний чек становится ключевым драйвером выручки, меню — это не креатив, а управленческая матрица.
Двойная тактика, которая выглядит наиболее устойчивой:
-
выделить 2–3 «хитовые» позиции и сделать их премиальными за счёт ингредиентов и подачи (работа на чек);
-
параллельно развивать низкозатратные суббренды/внутренние форматы, чтобы тестировать ценовые сегменты без разрушения основной экономики.
Логистическое следствие: нужно разделять цепочки поставок под разные роли меню. Премиальные позиции требуют стабильности качества и поставок, «эконом-форматы» — минимизации себестоимости и потерь, стандартизации и высокой повторяемости.
«Цифровизация» должна начать приносить деньги: фокус на запасах, кухне и скорости
Рынок проходит важную точку: технологии должны перейти от внедрения к монетизации — то есть снижать издержки и повышать скорость.
К приоритетным направлениям относятся:
-
автоматизация кухни;
-
аналитика для управления запасами;
-
роботизация простых операций.
Для руководителя SCM это означает простой KPI-фрейм: каждая технология должна отвечать на вопрос «на сколько снизит списания/время приготовления/стоимость сборки/ошибки комплектации».
Физическая точка как ресурс: перепрофилирование площадей и партнёрства
Даже при замедлении посещаемости «квадратный метр» может работать лучше — если у него появляется функция, кроме посадки:
-
коворкинг в дневные часы (где это востребовано);
-
событийный календарь (квиз, тематические вечера, фестивали);
-
партнёрство с торговыми центрами.
Для логистики это меняет профиль спроса по времени и нагрузку на кухню/персонал: появляются предсказуемые «волны» гостей, под которые проще планировать закупки и выпуск.
Ритейл из конкурента превращается в канал: альянс вместо фронтальной войны
Граница между общепитом и торговлей размывается. Практический маршрут для сетей и ресторанов — выход на полку супермаркета с готовой едой, полуфабрикатами и соусами, а также форматы корнеров/островков в ритейле.
Что это означает для цепочки поставок:
-
появляются требования розницы к маркировке, срокам, серийности, стабильности качества;
-
нужны отдельные контуры производства (или партнёрские мощности) и планирования;
-
возрастает значение холодовой логистики и точности прогнозов, чтобы не утонуть в списаниях.
«Ленивый» формат и азиатская кухня: спрос на удобство и устойчивые вкусы
Растёт запрос на удобство и «вечерний досуг»: вечерние меню, акции на напитки, комплексные решения «еда дома» (наборы для вечеринок/семейных ужинов) с максимально простым заказом и доставкой.
Отдельно отмечается устойчивый спрос на азиатские вкусы: их целесообразно переводить из лимитированных предложений в базовую карту, делая постоянной высокомаржинальной категорией.
Для закупок и планирования это означает: меньше «одноразовых» закупок под тренд и больше управляемых, повторяемых цепочек поставок с понятной экономикой.
Что делать и какой эффект ждать в операциях
| Управленческий рычаг | Что меняется в supply chain | На какой KPI влияет |
|---|---|---|
| Фокус на LTV и персонализации | Планирование спроса под сегменты, контроль промо-пиков | Списания, out-of-stock, маржа |
| Меню-инжиниринг «премиум + low cost» | Разделение поставок по ролям, стандартизация | Food cost, стабильность качества |
| Монетизация digital | Автоматизация кухни, аналитика запасов | Время приготовления, потери, производительность |
| Партнёрство с ритейлом | Контур производства под полку, холодовая логистика | Оборачиваемость, возвраты/списания |
| «Ленивые» наборы и доставка | Упаковка, last mile, SLA | NPS, повторные покупки |
Частые вопросы
Почему рост среднего чека не равен росту прибыли?
Потому что рост чека может сопровождаться ростом себестоимости и потерь. При стагнации частоты визитов прибыль чаще «делается» управлением food cost и списаниями, а не ценой.
Что важнее в 2026 году: привлечение новых гостей или удержание?
В условиях высокой пенетрации и стагнирующей частоты визитов приоритет смещается к работе с лояльным гостем и увеличению его LTV.
Как конкурировать с готовой едой из супермаркета?
Двумя путями: усиливать уникальный опыт (то, что нельзя заменить покупкой на полке) и одновременно развивать гибридные модели — собственные продукты на полке ритейла или корнеры.
Выводы для руководителей логистики и операционных директоров
-
Замедление роста посещаемости — сигнал, что «экономика процессов» становится главным источником конкурентного преимущества.
-
Лояльность без операционной дисциплины не работает: промо, меню и запасы должны быть связаны в одну систему.
-
Ритейл в готовой еде — одновременно конкурент и канал. Выиграют те, кто умеет строить гибридные модели без потери качества и маржинальности.
-
В зрелой фазе рынка побеждает не тот, кто громче привлекает, а тот, кто точнее планирует, быстрее готовит и стабильнее исполняет сервис.
