Рост стоимости работы через крупные маркетплейсы и новые риски для их логистики подталкивают продавцов к более распределенной модели сбыта. Платформы сохраняют масштабную аудиторию и инфраструктурное преимущество, но все реже остаются единственной ставкой: селлеры подключают другие площадки, собственные интернет-магазины, профильный ритейл и офлайн. По данным аналитиков Альфа-банка, в среднем продавцы уже работают на трех-четырех площадках, а среди клиентов «МойСклад» спрос на подключение альтернативных каналов за год вырос в полтора раза.
Цена зависимости
Только около 30% селлеров, преимущественно небольших и средних, работают исключительно через маркетплейсы, оценивают аналитики Альфа-банка. Для остальных присутствие сразу на нескольких площадках уже стало обычной практикой. По мере роста расходов концентрация продаж внутри одной платформенной инфраструктуры становится для продавца все более чувствительной.
Основатель Market Papa Василий Бумагин оценивает рост средней комиссии маркетплейсов за последние три года с 20% до 40–50%, а логистики — в два-три раза. Глава Международной ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей Алексей Молодых указывает и на сопутствующие расходы: по его оценке, страхование товаров у Ozon подорожало в 3,3 раза, а работа по FBS, когда заказ отгружается со склада продавца, добавляет 100–200 руб. расходов на каждую проданную единицу товара.
Переложить эти затраты на покупателя удается не всегда. Гендиректор «МойСклад» Аскар Рахимбердиев говорит, что если раньше доходность бизнеса на маркетплейсах могла составлять 20–30%, то теперь 5–10% уже считаются хорошим результатом. Повышение цены вслед за расходами, по его словам, грозит резким снижением продаж.
Чем сильнее продажи, логистика и доступ к покупателю завязаны на одну платформу, тем меньше у продавца пространства для маневра при изменении ее условий.
Логистика добавляет риска
Повреждение складской инфраструктуры крупнейших платформ добавило к экономическим ограничениям операционные. Ozon перераспределил потоки с пострадавших объектов на другие склады. В RWB связывают внешние вызовы с ускоренным развитием более гибкой и диверсифицированной логистики, включая перевод части продавцов на FBS и партнерские фулфилмент-центры.
Однако распределение отдельных операций не равно распределению запасов. Партнер практики оценки бизнеса и активов Neo Станислав Мудров обращает внимание, что децентрализация в основном касается приемки, тогда как товарные запасы по-прежнему сосредоточены в крупных распределительных центрах. Такая схема делает обработку заказов гибче, но не снимает полностью уязвимость инфраструктуры.
FBS тоже имеет цену. По оценке Алексея Молодых, такая схема добавляет продавцу 100–200 руб. расходов на каждую проданную единицу товара. Гибкость в исполнении заказов оплачивается дополнительными затратами, а не заменяет диверсификацию продаж.
Читайте также: Бьюти-бренды снижают зависимость от маркетплейсов, перераспределяя продажи и запасы
Каналов становится больше
Дополнительным каналом становится не только другой универсальный маркетплейс. Представитель крупной розничной сети говорил о полном или частичном переходе части поставщиков на профильных ритейлеров и нишевые площадки. В «М.Видео» приток новых продавцов в июле—августе назвали рекордным.
Среди клиентов «МойСклад» спрос на подключение альтернативных каналов вырос за год в 1,5 раза. Сервис называет среди выбранных продавцами площадок Lamoda, «Авито» и «Детский мир». Их роль не сводится к прямой замене крупнейших маркетплейсов: дополнительный канал снижает зависимость от одного источника спроса.
Другой вариант — собственный интернет-магазин. По словам Аскара Рахимбердиева, он дает компании больше контроля над каналом и аудиторией. В Neo считают, что спрос на запуск собственных площадок во второй половине 2026 года может увеличиться на 40–50% относительно среднемесячного уровня января—июня.
Но собственный магазин не получает автоматически ценового преимущества. Василий Бумагин обращает внимание, что продавец может включать высокую комиссию маркетплейса в цену, после чего сама платформа дополнительно снижает стоимость для покупателя. На собственной площадке или в другом канале повторить такую цену бывает сложно.
Собственный сайт, нишевая площадка или профильный ритейлер в такой конфигурации не заменяют маркетплейс, а уменьшают долю продаж, полностью зависящих от его условий.
Офлайн возвращается в набор каналов
Физическая розница тоже становится дополнительным каналом. Эксперт Ассоциации торговой недвижимости и экспертов ритейла Павел Люлин фиксировал в начале сентября рост посещаемости торговых центров год к году. Аскар Рахимбердиев связывает повышение интереса к офлайну с поиском более выгодного варианта покупки: маркетплейсы, по его оценке, уже не воспринимаются потребителями как безусловная гарантия самой низкой цены.
Станислав Мудров указывает и на преимущество скорости получения товара. По оценкам селлеров, которые он приводит, доставка со склада продавца обычно занимает примерно на два дня больше, чем со склада платформы. Пока этих данных недостаточно, чтобы говорить о масштабном возврате покупателей в физические магазины, но офлайн снова входит в набор доступных каналов.
Не замена платформам
Крупные маркетплейсы сохраняют массовую аудиторию и привычную для покупателя инфраструктуру. Поэтому для большинства продавцов альтернативные каналы, по оценке Аскара Рахимбердиева, остаются не заменой платформам, а способом снизить зависимость от одного источника продаж.
Маркетплейс остается крупным источником спроса. Меняется другое: все большую ценность получает возможность не держать весь сбыт, логистику и доступ к покупателю внутри одного контура.
