Крупные розничные сети все чаще оценивают магазины не по масштабу присутствия, а по вкладу каждой точки в экономику бизнеса. Снижение трафика, рост онлайн-продаж и высокая доля постоянных расходов заставляют компании закрывать слабые локации и пересматривать условия их работы. Физический магазин при этом не теряет значения, но его роль уже не сводится к продажам через кассу.
Экспансия уступает место отбору
Российские ритейлеры замедляют расширение и сосредотачиваются на действующих сетях. «ВкусВилл» закрыл 286 магазинов в 2025 году. «Лэтуаль» планирует в 2026 году сократить до 150 точек после закрытия 93 магазинов годом ранее. Lime приостановил открытия до 2027 года, а «Стокманн» намерен закрыть до пяти из 28 универмагов, связывая решение в том числе с высокой арендной и логистической нагрузкой. Председатель Ассоциации компаний розничной торговли Станислав Богданов описывает происходящее как переход от быстрого расширения к работе с издержками, логистикой и сервисом.
У компаний разная специализация и структура затрат. Общим становится другое: число магазинов перестает быть достаточным показателем развития, если часть точек не оправдывает стоимость присутствия.
«Детский мир» около года ведет переговоры с собственниками торговых центров о пересмотре договоров аренды. По данным собеседников «Известий» на рынке торговой недвижимости, запрашиваемый дисконт составляет от 10% до 50% и зависит от показателей конкретного магазина. Компания учитывает трафик, транспортную доступность торгового центра, рыночные ставки и другие факторы эффективности.
Разброс скидок отражает неоднородность сети. Магазин в сильной локации и точка со слабым трафиком остаются частью одного бренда, но требуют разной экономики.
Трафик давит на маржу
В детском ритейле нагрузка на физические магазины растет сразу по нескольким направлениям. По данным «Платформы ОФД», в январе—июне количество покупок детских товаров сократилось на 3% год к году, тогда как в онлайн-сегменте выросло на 8%. Медианная цена покупки увеличилась на 9%, до 4030 рублей. Focus Technologies зафиксировала снижение посещаемости магазинов детских товаров на 4% в первом полугодии 2026 года.
Более высокий чек не компенсирует падение числа покупок и трафика. Для магазина с высокой фиксированной нагрузкой важны не только продажи в денежном выражении, но и маржа, достаточная для покрытия аренды, фонда оплаты труда и остальных расходов.
Региональный директор департамента торговой недвижимости NF GROUP Евгения Хакбердиева оценивает долю аренды в структуре затрат магазинов «Детского мира» в 6–12% — в зависимости от оборота и расположения точки. Она связывает пересмотр договоров с ростом других расходов и снижением маржинальности. Дополнительное давление на сегмент создает сокращение потенциальной клиентской базы на фоне снижения рождаемости.
Прежняя ставка может оставаться приемлемой для одной локации и делать другую неустойчивой. Переговоры с арендодателем позволяют отделить точки, которые еще можно адаптировать, от тех, где снижение затрат уже не исправит слабую экономику.
Читайте также: Падение посещаемости ТЦ заставляет арендаторов торговаться за площади
Магазин за пределами кассы
Около трети продаж «Детского мира» приходится на онлайн, однако почти 90% интернет-заказов покупатели забирают в физических магазинах.
Такая пропорция усложняет традиционную оценку торговой точки. Магазин может терять часть офлайн-оборота и одновременно обслуживать значительный объем цифровых продаж. Он остается местом получения заказа, поддерживает присутствие бренда и сокращает дистанцию между онлайн-покупкой и клиентом.
Спор переходит в договор аренды. Старший консультант департамента торговой недвижимости CMWP Татьяна Юдина говорит, что «Детский мир» добивается снижения не только фиксированной ставки, но и процента от товарооборота. Ритейлер также стремится исключить интернет-продажи из базы расчета переменной части платежа.
Для собственника торгового центра заказ, выданный в магазине, связан с использованием площади и клиентского потока. Для ритейлера он мог быть оформлен и оплачен вне этой локации. Чем выше доля самовывоза, тем заметнее расхождение между фактической ролью магазина и тем, как его оборот отражен в договоре.
Экономика точки складывается уже не только из кассовых продаж. В нее входят вклад в онлайн-канал, трафик, стоимость локации и расходы на обслуживание магазина. В сети из 1,5 тыс. объектов сочетание этих параметров неизбежно различается.
Скидка или пустующая площадь
Переговорная позиция крупного арендатора зависит не только от его финансовых показателей. Для торгового центра не менее важна возможность быстро заменить освободившуюся площадь сопоставимым оператором.
В сегменте детских товаров таких операторов стало меньше. За последние годы с рынка ушли или сократили физическое присутствие «Детки», «Дочки & Сыночки», «Кораблик», «Олант», а также несколько международных брендов. По оценке Татьяны Юдиной, найти арендатора, способного занять сопоставимую площадь и сохранить широкий ассортимент, сложно. Поэтому скидка действующему магазину в ряде случаев может оказаться выгоднее его закрытия.
Компромисс возможен не всегда. Часть торговых центров идет на уступки, другие расторгают договоры и закрывают точки. Снижение ставки уменьшает нагрузку, но не спасает локацию, если магазин теряет трафик, не поддерживает достаточный оборот и не играет заметной роли в онлайн-продажах.
Для ритейлера аренда становится управляемым параметром, но не универсальным решением. Для собственника торгового центра выбор сводится к меньшему доходу от действующего арендатора или риску получить крупную вакантную площадь.
Сеть без линейного роста
«Детский мир» намерен открывать новые магазины и одновременно пересматривать действующие локации в пользу наиболее востребованных. Ритейлеры детских товаров, по данным опроса NF GROUP, планируют около 20 открытий в течение года, сочетая их с закрытием неэффективных точек.
Формула «онлайн вытесняет офлайн» описывает этот процесс слишком грубо. Физические магазины сохраняются там, где способны продавать, выдавать интернет-заказы и оправдывать стоимость присутствия.
Слабые точки будут закрываться или менять условия работы. Сильные — получать больший вес в общей модели продаж. Масштаб сети по-прежнему важен, но теперь его приходится подтверждать экономикой каждого магазина.
