Российский спрос на дополнительный белок все меньше сосредоточен в специализированных БАДах и спортивном питании. В январе—июле 2026 года аптечные продажи белковых добавок сократились двузначными темпами, тогда как производители продуктов питания фиксируют растущий интерес к высокобелковой еде. Готовые протеиновые продукты при этом дешевеют, хотя ключевое сырье для их производства заметно дорожает.
Спрос уходит из специализированного канала
По данным DSM Group, продажи БАДов с содержанием белка в аптеках за январь—июль 2026 года снизились на 15,6% в натуральном выражении, до 238,2 тыс. упаковок, и на 16,9% в деньгах, до 97,1 млн руб.
В целом категория движется иначе. Руководитель направления БАДов и спортивного питания ЦРПТ Любовь Андреева говорит о росте общего потребления белковых препаратов год к году. Гендиректор DSM Group Сергей Шуляк связывает сокращение аптечных продаж с переключением покупателей на готовые высокобелковые продукты — протеиновые батончики и специализированные перекусы в продуктовой рознице.
Белок все чаще становится характеристикой привычного продукта, а не отдельной покупкой в аптеке или магазине спортивного питания.
Масштаб сдвига пока ограничен. По оценке гендиректора Национального союза производителей молока Артема Белова, высокобелковые продукты занимают менее 1–5% молочного рынка. Категория растет с небольшой базы и по объему еще далека от массовой.
High-protein занимает новые категории
Заметнее всего новое позиционирование проявляется в молочной продукции. В первой половине 2026 года натуральные продажи прессованного творога у «Логики молока» выросли на 21,8%, мягкого творога — на 62,1%, творожного зерна в сливках — на 42,6%. Продажи рассыпчатого творога увеличились в 9,5 раза, хотя в компании часть этого роста связывают с обновлением линейки.
Показатели одного производителя не характеризуют весь российский рынок. В «Логике молока» повышенный интерес покупателей связывают с популярностью здорового образа жизни и контролем питания; высокобелковое позиционирование компания фиксирует уже не только в молочной продукции, но и среди напитков и кондитерских изделий.
Специализированные протеиновые смеси теперь конкурируют за тот же спрос с продуктами других категорий: покупателю необязательно переходить к отдельным добавкам, чтобы увеличить потребление белка.
Масштаб этого перетока оценить пока нельзя. Снижение аптечных продаж БАДов и рост творога, батончиков или напитков относятся к разным каналам и базам сравнения. Динамика аптечного сегмента поэтому дает лишь часть картины спроса на белок.
Читайте также: Рост спроса на белковые молочные продукты меняет планирование fresh-поставок
Конечный продукт дешевеет, сырье — нет
По данным ЦРПТ, средневзвешенная цена протеиновых БАДов во втором квартале 2026 года составила 1,48 тыс. руб., на 9,5% меньше, чем годом ранее. На продукцию дешевле средней цены пришлось 58,7% предложения протеиновых смесей.
ЦРПТ связывает эту динамику с экономией потребителей и расширением ассортимента. Российские производители выводят больше доступной продукции и частично вытесняют более дорогие позиции, поясняет Любовь Андреева.
Сырье движется в противоположном направлении. Пищевая промышленность и производители БАДов используют концентраты молочного белка, изоляты сывороточного белка, казеин, казеинаты и другие ингредиенты. По данным Financial Times на май 2026 года, изолят сывороточного протеина за три года подорожал в пять раз — до €28 тыс. за тонну. Исполнительный директор Союза производителей БАДов к пище Александр Жестков оценивает рост цен на сырье в России только за первый квартал 2026 года в 25%.
Удешевления сырьевой базы за снижением средней цены готовых протеиновых БАДов нет. Доступных позиций в предложении становится больше именно тогда, когда стоимость ключевых ингредиентов растет.
Производителям приходится расширять ассортимент при дорожающем сырье и более дешевом розничном предложении. Данных о влиянии этой конфигурации на маржинальность нет.
Конкуренция выходит на продуктовую полку
За покупателя, ориентированного на повышенное содержание белка, теперь конкурируют не только производители спортивного питания и БАДов, но и компании из молочной категории, сегмента перекусов, напитков и кондитерских изделий.
Разные части рынка при этом движутся неодинаково: аптечные продажи белковых БАДов сокращаются, общее потребление белковых препаратов растет, high-protein позиции появляются в новых пищевых категориях, а средняя цена специализированных смесей снижается при дорожающем сырье.
High-protein предложение расширяется в повседневных FMCG-категориях, хотя специализированные БАДы сохраняют собственную динамику. Конкуренция за спрос все больше зависит от формата, ассортимента и цены — причем расширять предложение производителям приходится при более дорогой сырьевой базе.
