Rostic’s начал поставлять блюда в магазины «Магнит». Масштабирование проекта будет зависеть от продаж и покупательского спроса, но сам тест укладывается в более широкий сдвиг: ресторанные сети ищут покупателя за пределами своих залов, а продуктовый ритейл наращивает категорию готовой еды. По данным NTech, в 2025 году продажи готовой еды выросли на 12% в натуральном выражении и на 27% в денежном; по прогнозу Infoline, оборот сегмента по итогам текущего года может увеличиться почти на 18%, до 1,32 трлн руб.
Ресторанный бренд на полке
Появление Rostic’s в «Магните» продолжает линию, уже заметную в продуктовой рознице. Продукция сети продается в супермаркетах «Перекресток», входящих в Х5, а Burger King в конце 2025 года начал продавать замороженные блюда в продуктовых магазинах. Для ресторанных брендов розница становится дополнительным каналом дистрибуции, а не заменой основной модели заведений.
Для покупателя граница между рестораном и магазином становится менее жесткой. Блюдо под знакомым брендом оказывается рядом с повседневной продуктовой корзиной, а решение о покупке переносится из зала фастфуда на полку супермаркета. Конкурируют уже не только сети общепита, а разные способы быстро получить готовую еду.
Читайте также: Готовая еда уводит будничный спрос из ресторанов в ритейл
Динамика категории объясняет интерес ритейла к таким проектам. Продажи готовой еды растут быстрее базового продуктового рынка: в 2025 году рынок продуктов питания в целом увеличился на 1,9% в натуральном выражении и на 13,6% в денежном. Для сетей это уже не периферийная категория, а инструмент работы с частотой покупок и средним чеком.
Зачем ритейлу ресторанные партнеры
Для продуктовых сетей ресторанный бренд на полке — не только маркетинговое усиление. Партнер One Story Ольга Сумишевская связывает интерес к таким проектам с ростом популярности готовой еды и считает, что для ритейлеров это способ расширять ассортимент без дополнительного усиления собственных производственных мощностей.
Категория готовой еды требует стабильных поставщиков, производственных ресурсов и контроля качества в регулярной продаже. По оценке Сумишевской, развитие сегмента сдерживают дефицит поставщиков и производственных мощностей. Ресторанная сеть в этой модели становится для магазина внешним источником продукта в категории, где спрос растет быстрее доступной производственной базы.
Тестовый формат снижает риск для ритейлера. «Магнит» сначала оценит продажи и покупательский спрос, а уже затем будет решать вопрос о масштабировании. В готовой еде бренд может привлечь внимание, но устойчивость модели определяют регулярность спроса, качество продукта и способность поставщика работать по правилам розничной сети.
Что получает фастфуд
Для сетей быстрого питания выход в магазины возникает на фоне давления на основной ресторанный канал. Крупные игроки сталкиваются с падением посетителей и ростом операционных расходов. Руководитель проектов практики «Корпоративные финансы» Strategy Partners Людмила Ракова связывает дополнительное давление на трафик с усилением конкуренции со стороны ритейла, который активно развивает готовую еду.
Финансовые показатели крупнейших сетей усиливают этот контекст, хотя не объясняют его целиком. По подсчетам «Ъ» на основе бухгалтерской отчетности компаний, чистая прибыль ООО «Юнирест», управляющего брендом Rostic’s, в 2025 году снизилась на 27,5%, до 4,1 млрд руб. У ООО «Система ПБО», развивающего «Вкусно — и точка», показатель сократился на 15,1%, до 14,4 млрд руб. ООО «Бургер Рус», сеть Burger King, отчиталось о падении чистой прибыли на 61%, до 637,6 млн руб.
Полка супермаркета расширяет присутствие бренда в повседневном питании, но не становится автоматической защитой прибыльности. Ресторанная модель строится вокруг точки, трафика, скорости обслуживания и меню. В ритейле тот же бренд попадает в другую экономику — с иными требованиями к сроку хранения, упаковке, стабильности качества и цене.
Полка требует другого продукта
Слабое место модели — не в самом сотрудничестве ресторанов и ритейла, а в переносе ресторанного продукта в розничный формат. Совладелец сетей Wokker и «Брикет Маркет» Никита Рогозный считает, что запуск продаж в продуктовых сетях может негативно отразиться на ресторанном бизнесе. Риски он связывает с долгими сроками хранения, другой себестоимостью, размером порции и требованиями ритейлеров к продукции.
Ресторанной сети приходится адаптировать продукт, а не просто переносить меню на полку. У блюда, которое продается почти сразу после приготовления, и товара для супермаркета разные режимы жизни: хранение, логистика, выкладка, упаковка, сравнение с соседними продуктами в категории. Ошибка в этой адаптации может ударить не только по продажам в рознице, но и по восприятию бренда.
Для ритейла ограничение не меньше. Брендированная готовая еда усиливает ассортимент только при регулярных объемах и стабильном качестве. Поэтому тесты в этой категории важнее громких запусков: они показывают, способен ли ресторанный продукт жить по правилам супермаркета.
Конкуренция за сценарий питания
Готовая еда сближает ритейл и общепит без прямого вытеснения одного формата другим. Ресторан получает доступ к покупателю вне своего зала, магазин — узнаваемый бренд в растущей категории, а потребитель — еще один способ купить готовое блюдо без посещения заведения.
Привычное деление на «магазин» и «ресторан» становится менее жестким там, где речь идет о повседневном питании. Покупатель выбирает не формат, а сценарий: быстро, рядом, предсказуемо и по приемлемой цене. Вокруг этого сценария теперь сходятся интересы продуктовых сетей и фастфуда.
