Московская сеть «Му-му» за четыре года почти вдвое сократила присутствие: сейчас у нее 18 работающих заведений против примерно 40 точек на пике к 2022 году, по расчетам Nikoliers. Давление видно и в финансах: выручка управляющей компании ООО «Фастлэнд» в 2025 году снизилась на 44,3%, до 2 млрд руб., а чистый убыток вырос до 208,3 млн руб., по данным «СПАРК-Интерфакса».
Для демократичного общепита это больше, чем история одного бренда. Формат кафе с линией раздачи, когда-то занявший удобное место между столовой и рестораном, оказался зажат между обновленными столовыми, готовой едой в ритейле, доставкой и новыми заведениями с более выразительным продуктом.
Ниша стала теснее
Первое кафе «Му-му» открылось в 2000 году. Модель была простой и хорошо считывалась посетителем: привычная еда, быстрый выбор блюд, умеренный чек и более предсказуемый сервис, чем в классических столовых. Для Москвы начала 2000-х это было отдельное городское предложение — не ресторан, но и не столовая в старом смысле.
К 2019 году сеть заявляла о планах вырасти до 84 кафе, в том числе через франшизу. Этот сценарий не реализовался. К 2022 году, по данным Nikoliers, сеть достигла примерно 40 точек в Москве и Подмосковье, затем начала сокращаться. На февраль 2025 года у «Му-му» было 30 заведений, сейчас на сайте компании указаны 18 работающих кафе, включая пять точек в аэропортах.
Сами закрытия лишь фиксируют масштаб проблемы. Среда, в которой работала прежняя модель, изменилась сильнее. Управляющий партнер BrandLab Александр Еременко считает, что «Му-му» изначально занимала уникальную нишу между столовой и рестораном, но этот разрыв сузился: городские столовые стали качественнее, ритейлеры активнее развивают готовую еду, а доставка усилила конкуренцию в сегменте доступного питания. Основатель сети «Мясо & рыба» Сергей Миронов также связывает снижение актуальности формата с появлением большого числа альтернатив.
Читайте также: Готовая еда растет быстрее FMCG: как сети борются за ежедневного покупателя
Экономный гость получил больше сценариев выбора. Быстро поесть можно в обновленной столовой, магазине с готовой едой или через доставку. Посетитель с более высоким бюджетом чаще ищет не просто понятную еду, а меню, подачу и атмосферу. Старый демократичный формат оказывается между этими моделями потребления и хуже защищает свою прежнюю территорию.
По оценке Еременко, концепция «Му-му» во многом осталась на уровне начала 2000-х годов, при этом цены выросли, а качество продукции ухудшилось. Узнаваемость бренда в такой ситуации не исчезает, но перестает быть достаточным аргументом для регулярного визита. Известная вывеска работает только вместе с актуальным для гостя предложением.
Линия раздачи дорожает
Кафе с линией раздачи требует больших площадей, стабильного потока гостей и жесткого операционного контроля. Совладелец сети «Честная рыба» Ян Дмитренко указывает, что при дорогой аренде, росте затрат на персонал и продукты развивать такую модель становится сложнее, особенно по франшизе.
Уязвимость обостряется, когда трафик перестает быть гарантированным. Формат, рассчитанный на широкий поток посетителей в течение дня, хуже переносит расслоение спроса: часть аудитории уходит к более дешевым и удобным альтернативам, часть — к заведениям с более сильной ресторанной составляющей. Расходы на площадь, персонал и поддержание ассортимента при этом остаются высокими.
Финансовые показатели «Фастлэнда» отражают это давление: в 2025 году выручка компании снизилась на 44,3% год к году, а убыток увеличился более чем в шесть раз. Эти цифры не раскрывают экономику каждой точки, но показывают, что сокращение сети сопровождалось ухудшением бизнес-результата, а не только оптимизацией присутствия.
Франшиза не компенсировала слабость модели
Франчайзинг мог поддержать масштаб сети, но для «Му-му» он не стал драйвером роста. Руководитель Franshiza.ru Анна Рождественская связывает это с поздним выходом на рынок франчайзинга: к 2019 году инвесторы уже начали терять интерес к такому формату развития. Дополнительным ограничением стал паушальный взнос 2,5 млн руб., который Рождественская считает слишком высоким для рынка.
Время запуска также оказалось неудачным. Франчайзинговая программа стартовала незадолго до пандемии коронавируса, а в период ограничений и высокой неопределенности активнее развивались проекты, ориентированные на доставку. Для формата, завязанного на офлайн-трафик и крупные площади, это ухудшило перспективы масштабирования.
Франчайзи покупает не только бренд, но и модель с понятным спросом, экономикой точки и потенциалом возврата инвестиций. Если формат воспринимается как устаревший, требует значительных площадей и зависит от стабильного потока гостей, узнаваемость сети уже не снимает ключевые риски для партнера.
Спрос на понятную еду остается
Сокращение «Му-му» не означает отказа рынка от столовых или демократичного питания. Дмитренко считает, что формат остается востребованным там, где посетителю важны скорость, понятная еда и предсказуемая цена: в бизнес-центрах, районах с учебными заведениями и транспортных узлах. У «Му-му», по оценке Еременко, сохраняются высокая узнаваемость и лояльная аудитория.
Разница в том, что прежняя универсальная модель уже не работает с той же силой. Старым сетям приходится точнее выбирать локации, пересматривать продукт и проверять экономику формата на новых сценариях потребления. Там, где гость ищет быстрое и понятное питание, линия раздачи может оставаться уместной. Там, где он сравнивает кафе с доставкой, супермаркетом или более современным рестораном, одной узнаваемой вывески недостаточно.
Еременко считает, что вернуть прежние позиции «Му-му» сможет только через обновление концепции и запуск нескольких пилотных заведений нового формата. Такой сценарий не обещает восстановления прежнего масштаба, но задает реалистичную рамку: бренд еще может быть активом, если сеть пересоберет предложение под изменившийся спрос.
Формат демократичного кафе с линией раздачи не исчезает, но теряет прежнюю защиту. «Му-му» столкнулась с одновременным давлением потребительского выбора, операционных затрат и снижения привлекательности старой концепции для инвесторов. Для сетей такого типа закрытие слабых точек решает только часть проблемы: заново придется доказывать, почему гость должен выбрать именно их между столовой, магазином с готовой едой, доставкой и рестораном.
