Покупатели стали реже совершать покупки в продуктовой рознице, и это уже отражается на обороте магазинов. По данным «Эвотор», в январе—июне 2026 года число чеков в магазинах «у дома» сократилось на 10% год к году; T-Pay зафиксировал снижение числа чеков в супермаркетах на 4%, а Focus Technologies — падение посещаемости супермаркетов в торговых центрах на 5%. Средний чек при этом растет, но преимущественно вслед за ценами и уже не перекрывает потерю транзакций.
Покупок становится меньше
Оценки различаются из-за методик и состава выборок. «Эвотор» анализирует операции малого и среднего бизнеса, T-Pay — платежные данные, Focus Technologies — трафик объектов в торговых центрах. Сводить эти показатели в единую цифру нельзя, но все три источника фиксируют снижение покупательской активности.
Наиболее болезненна эта динамика для магазинов «у дома». Их экономика держится на частых визитах: небольших покупках по дороге домой, спонтанном пополнении корзины, товарах, не вошедших в основную закупку. Когда таких визитов становится меньше, магазин теряет продажи, которые прежде обеспечивала высокая частота транзакций.
Ослабление розничного канала замечают и поставщики. В «Руспродсоюзе» указывают, что большинство производителей продуктов питания фиксируют снижение продаж через розницу. Сокращение числа покупок затрагивает уже не только торговые точки, но и компании, зависящие от регулярного пополнения полки.
Рациональность вместо импульса
Покупатели осторожнее относятся к необязательным расходам. Они реже заходят в магазин без заранее сформированной потребности, сокращают импульсивные покупки и внимательнее выбирают формат.
Снижение числа чеков нельзя напрямую приравнивать к сокращению физического объема потребления. Эти данные фиксируют количество транзакций, но не число товаров в корзине и не объем покупок в натуральном выражении. Речь идет прежде всего о более редких покупках и изменении потребительского поведения.
Часть спроса может переходить в жесткие дискаунтеры, где ограниченный ассортимент и низкая цена упрощают контроль расходов. Прямой оценки такого перетока пока нет. Дискаунтеры выглядят вероятным получателем части трафика, но не объясняют все снижение посещаемости магазинов «у дома».
Дорогая корзина не гарантирует роста оборота
По данным МТС AdTech, средний чек при покупке продуктов вырос примерно на 6% год к году. Увеличение наблюдается у сетей разных форматов и ценовых сегментов, однако происходит преимущественно в пределах инфляционной динамики.
Покупатель может платить больше за сопоставимый набор товаров. Рост среднего чека поэтому не свидетельствует ни об увеличении физического объема корзины, ни об укреплении спроса.
Для магазина имеет значение не только стоимость одной покупки, но и число транзакций. Если их количество падает быстрее, чем дорожает корзина, выручка снижается. В магазинах «у дома» этот эффект уже проявился: по данным «Эвотор», их оборот сократился на 2% год к году, несмотря на рост среднего чека.
Положительная динамика среднего чека может скрывать ослабление покупательского потока. Состояние точки в таком случае точнее описывает сочетание числа транзакций, оборота и прибыльности, а не один номинально растущий показатель.
Онлайн не заменяет физический магазин
Рост доставки продуктов объясняет лишь часть снижения офлайн-трафика. По оценке Infoline, в первом квартале 2026 года на онлайн приходилось 6,6% продовольственных продаж — на 0,9 процентного пункта больше, чем годом ранее.
Канал развивается, но пока занимает ограниченную долю рынка. По прогнозу Infoline, к 2029 году она может достигнуть 10%. Даже при таком сценарии офлайн останется основным способом покупки продуктов.
Потребительские сценарии различаются по категориям. Товары длительного хранения проще заказывать заранее, тогда как свежие продукты покупатели чаще выбирают непосредственно в магазине. Эта разница ограничивает способность доставки полностью заместить физическую розницу.
Спрос перераспределяется между традиционными магазинами, дискаунтерами и доставкой, но ни один из этих каналов пока не компенсирует магазинам «у дома» потерю регулярных визитов.
Экспансия становится избирательнее
Сокращение числа покупок совпало с ухудшением финансовых показателей крупнейших игроков. Рентабельность по чистой прибыли десяти ведущих FMCG-сетей снизилась с 2,3% в 2024 году до 1,7% в 2025 году. На 2026 год аналитики прогнозируют дальнейшее сокращение до 1,6%.
Читайте также: Продуктовые сети считают каждый метр: как спрос и издержки тормозят экспансию
Падение трафика — не единственная причина давления на прибыль. На экономику сетей также влияют стоимость финансирования, расходы на строительство и другие операционные факторы. Но меньший объем транзакций усиливает нагрузку: постоянные затраты приходится покрывать меньшим числом покупок.
Одновременно замедляется рост розничного оборота. После увеличения на 4,1% в 2025 году консенсус-прогноз на 2026 год составляет 2,8%. Дорогие кредиты и повышение стоимости строительства делают новые открытия более требовательными к качеству локации и расчетной экономике объекта.
Сети при этом не отказываются от расширения. X5 сохраняет план открыть более 2 тыс. магазинов в 2026 году. Однако акцент смещается к небольшим форматам и более внимательной работе с результативностью действующих точек.
При снижающемся трафике число открытий перестает быть достаточным показателем роста. Новая точка должна выдерживать более редкие покупки, ограниченное увеличение оборота и сжатие рентабельности. Качество экспансии становится важнее ее темпа.
Покупатели не уходят из продуктовой розницы, но меняют способ покупок: реже заходят в магазины, сокращают импульсивные траты и распределяют спрос между разными форматами. Инфляционный рост среднего чека больше не маскирует потерю транзакций. Устойчивость розницы теперь определяется тем, насколько каждая точка способна сохранять оборот при меньшем потоке.
