Жаркая погода не сводит продуктовый спрос к воде и мороженому. По данным ВкусВилла, который проанализировал топ-10 товаров повседневного спроса за лето 2025 года в семи регионах России, главным продуктом сезона в этих региональных десятках стало молоко, а вода вошла в число лидеров далеко не везде. Для продуктовой розницы сезонное планирование оказывается сложнее погодного прогноза: температура важна, но покупательская привычка, регион и формат покупки могут оказаться сильнее.
Лето не отменяет базовую корзину
Самый заметный разрыв между ожиданием и фактической корзиной проявился в Московском регионе. Доля молока в топе продаж здесь достигла 50,6%, а всего в рамках регионального топ-10 за лето было продано более 6 млн бутылок молока. Литровое молоко жирностью 3,2% стало отдельным лидером — 2,77 млн штук за сезон.
Жара не всегда вытесняет регулярные продукты в пользу ситуативных летних категорий. В Москве и Московской области питьевая вода не попала в топ-10 летних покупок; такую же картину ВкусВилл зафиксировал в Центральном регионе и на Урале.
Центральный регион усиливает эту линию. Молочная продукция заняла четыре позиции в региональном топ-10 и составила 53% общего объёма продаж в этой десятке. В Поволжье главным товаром топ-10 также стало молоко: более 156 тыс. упаковок за лето. Единственным водным товаром в десятке лидеров региона оказалась детская вода объёмом 330 мл.
Эти данные не говорят о снижении роли воды летом. Они показывают, насколько рискованной может быть единая сезонная формула для федеральной сети: даже при жаркой погоде базовая корзина в части регионов остаётся сильнее очевидного погодного импульса.
Регион покупает лето по-своему
Юг оказался единственным из анализируемых регионов, где вода доминировала над молоком в топ-10 продаж. В рамках этой десятки за лето было продано более 117 тыс. бутылок воды, преимущественно негазированной родниковой. Здесь привычная связка «жара — вода» действительно работает, но не становится универсальным правилом для всей страны.
Южная корзина отличается не только водой. Только в этом регионе в топ-10 вошло куриное яйцо. ВкусВилл связывает это с выбором лёгкого, доступного белка, который не требует долгой готовки у плиты. Для розницы это уже не вопрос одной категории: жара влияет на готовность покупателя проводить время у плиты и меняет набор продуктов, которые воспринимаются как удобные в сезон.
Санкт-Петербург и Ленинградская область показали более смешанную модель. В региональном топ-10 одновременно присутствовали молоко, вода и готовая еда: 762 тыс. упаковок молока, 367 тыс. бутылок воды и 305 тыс. порций готовых обедов за лето. Такая структура ближе к городской корзине, где базовые покупки сохраняются, но часть спроса уходит в готовые решения.
На Севере решающим становится формат. Вода в летнем топ-10 представлена только крупной упаковкой 5 литров. ВкусВилл объясняет это климатом, расстояниями и привычкой покупать продукты на несколько дней вперёд. Для сети важна уже не только категория «вода», но и конкретный SKU, соответствующий локальному сценарию покупки: взять бутылку с собой или закрыть домашний запас.
Урал выбивается из водной логики. В региональный топ вошли авокадо, высокобелковые йогурты и безлактозный творог, а питьевая вода в десятку лидеров не попала. Это не основание для широкого вывода о ЗОЖ-потреблении по стране, но хороший пример того, как одна и та же летняя температура накладывается на разные локальные привычки.
Пиковая жара бьёт по тяжёлой корзине
Температурный пик заметнее всего меняет не спрос на напитки, а спрос на продукты, от которых покупатель в жару отказывается. В дни максимальных температур, по данным ВкусВилла, торты и пирожные теряли до 92% продаж. Спрос на мясные деликатесы и колбасные изделия снижался на 50–87%, продажи капусты и моркови сокращались наполовину.
Для продуктовой сети это зона операционного риска. Летняя стратегия, построенная только вокруг напитков, может пропустить просадку в категориях, где критичны срок годности, точность пополнения и объём полки. Жара меняет не только то, что покупатель добавляет в корзину, но и то, что он временно из неё исключает.
Сезонные фрукты и ягоды остаются устойчивой линией летнего спроса. Арбуз, по данным ВкусВилла, стал самым массовым сезонным продуктом: почти 5,8 тыс. тонн за лето. Спрос на дыни держится около 1,7 тыс. тонн ежегодно. Но привычная летняя сезонность не отменяет более сложной картины: при пиковых температурах спрос перераспределяется между готовыми решениями, fresh, напитками, кондитерскими и мясными продуктами неравномерно.
Читайте также: Спрос на мороженое задаёт ритейлу ориентиры для ассортимента и сезонных запасов
Быстрые решения входят в сезонную корзину
Летняя покупка всё чаще включает товары, которые помогают быстрее адаптироваться к жаре. ВкусВилл продал почти 410 тыс. упаковок готового пищевого льда — на треть больше, чем годом ранее. Продажи многоразовых бутылок для воды летом 2025 года выросли в 4,4 раза по сравнению с летом 2024 года.
Эти цифры не доказывают долгосрочную перестройку потребительского поведения. Но они показывают, что сезонный спрос выходит за пределы классических продуктовых категорий. Покупатель ищет не только напиток или продукт, но и способ быстрее охладить, перенести, употребить или заменить привычный домашний сценарий.
Похожая логика видна в продажах кофе с собой в Московском регионе. Основной пик спроса в жаркие и прохладные дни стабильно приходился на утро — с 7:00 до 10:00. В жару утренние продажи кофе росли на 11% по сравнению с прохладными днями, а вечером напиток почти исчезал из корзин. Категория не выпадает из потребления, но меняет временное окно.
Для магазинов с кофе-точками важна не только суточная сумма продаж. Погода меняет распределение нагрузки: персонал, оборудование, выкладка сопутствующих товаров и пополнение должны соответствовать тому моменту, когда привычка покупателя ещё сильнее температурного дискомфорта.
Сезонная матрица становится локальной
У данных ВкусВилла есть важное методологическое ограничение: анализ касается только лидеров продаж — топ-10 товаров по каждому из семи регионов. Поэтому корректно говорить не о всей российской рознице, а о сигналах внутри региональных топов одной сети.
Но даже в этих границах видно, почему летняя матрица не может быть одинаковой для всех регионов. В одном случае нужно усиливать воду и форматы «на ходу», в другом — сохранять базовые молочные позиции, в третьем — учитывать крупные упаковки, готовую еду, лёд или утренний пик кофе. Пиковая жара добавляет ещё один слой: часть категорий требует не усиления, а более осторожного планирования запасов.
Жара становится для продуктовой розницы проверкой точности управления спросом. Температура может быть общей, но покупательские сценарии остаются локальными: Москва держится за базовую молочную корзину, Юг усиливает воду, Север выбирает крупный формат, Петербург сочетает молоко, воду и готовую еду, Урал показывает собственную структуру лёгких и белковых продуктов. Лето приходится планировать не по погодному шаблону, а по региону, категории, упаковке и времени покупки.
