Функциональные напитки стали для кофеен способом продавать не только кофе, чай или какао, но и обещание пользы, новизны и более осознанного выбора. Позиции с протеином, коллагеном, магнием, спирулиной и другими добавками стоят заметно дороже классических напитков, однако пока не выглядят массовым источником выручки. В «Дринкит» протеиновые напитки дают около 1% продаж, хотя латте с протеином стоит 405 руб. против 285 руб. за классический латте.
Wellness на кофейной стойке
Функциональные напитки позволяют кофейням почти без изменения базового продукта менять его восприятие. Кофе остается кофе, какао — какао, чай — чаем. Но добавка переносит напиток в другую ценовую и смысловую категорию: из утреннего ритуала или десертной позиции он становится элементом городского wellness-потребления.
В московских кофейнях уже продаются чай-латте на овсяном молоке с каннабидиолом, напитки с коллагеном, какао и милкшейки с высоким содержанием белка. В PopMeal церемониальный японский жареный чай-латте с каннабидиолом стоит 690 руб., в кофейне «Зацепи» функциональный напиток с коллагеном — 560 руб. Эти позиции не конкурируют напрямую с базовым американо или латте. Они работают как авторская надстройка для клиента, который готов платить за необычный состав и дополнительный смысл.
Для кофейни это удобная конструкция. Добавка объясняет более высокую цену, а необычный состав дает повод для коммуникации. В отличие от классического сиропа или сезонного вкуса, протеин, коллаген или магний звучат не как сладкая опция, а как часть заботы о себе. Даже при ограниченной функциональности напитка покупатель получает понятный эмоциональный аргумент: он выбирает продукт с заявленной пользой.
Ресторатор Сергей Миронов связывает такие позиции с маркетингом: фото в соцсетях, отметки заведений и быстрое подхватывание трендов дают кофейням дополнительное внимание. По его оценке, гибкие игроки запускают подобные продукты, пока они вызывают интерес, а затем безболезненно убирают их из меню.
Читайте также: Функциональные напитки выходят на массовую полку: как FMCG борется за ЗОЖ-покупателя
Цена выше, привычка слабее
Ценовая надбавка у функциональных напитков заметна, но она не отвечает на главный для бизнеса вопрос: станет ли новинка регулярной покупкой. Разница между классическим латте за 285 руб. и латте с протеином за 405 руб. показывает потенциал для роста среднего чека. Доля протеиновых напитков в выручке «Дринкит» — около 1% — задает предел этого потенциала на текущем этапе.
Покупатель может попробовать новинку из любопытства, ради вкуса или визуальной подачи. Повторная покупка требует большего: напиток должен вписаться в привычный сценарий потребления и оправдать более высокую цену. Для многих клиентов кофе остается ежедневной, а не экспериментальной покупкой; в таком режиме даже небольшая переплата воспринимается иначе.
Локация усиливает этот разрыв. Основатель сети кофеен «Бабушка Бобра» Иван Игонин считает, что в центре города люди с большей вероятностью готовы платить больше за напиток стандартного объема. В спальных районах, по его наблюдению, повышение цен воспринимается острее. Поэтому функциональная линейка не может быть универсальным решением для всей сети: ее нужно проверять на конкретной аудитории и конкретной точке.
Категория может повысить воспринимаемую ценность меню, создать инфоповод и привлечь клиента, который ищет необычный продукт. Без устойчивой повторной покупки функциональный напиток остается витринной позицией — заметной, дорогой, но не обязательно значимой для оборота.
Обещание пользы
Слабое место функциональных напитков — разрыв между языком меню и реальной ценностью добавки. Wellness-риторика легко создает ожидание эффекта, который кофейня не всегда может подтвердить корректно. Нутрициолог Алена Степанова обращает внимание, что действие добавок зависит от формы вещества, состояния потребителя и качества сырья. Клиент при этом редко знает, какой именно протеин, коллаген или магний оказался в стакане.
В отдельных случаях состав сам по себе ограничивает силу заявленной «функциональности». В холодной матче Surf Coffee на кокосовом молоке со спирулиной и магнием L-треонатом белка в КБЖУ указано не более 1,5 г на 100 г продукта. Такой напиток может оставаться интересной авторской позицией, но его трудно воспринимать как значимый источник белка.
Для бизнеса это не запрет на категорию, а граница коммуникации. Одно дело — предложить напиток с необычной добавкой и честно встроить его в авторское меню. Другое — продавать его как продукт с выраженным оздоровительным эффектом. Чем активнее кофейня использует язык пользы, тем выше требования к прозрачности состава, качеству сырья и аккуратности формулировок.
Сами нутрициологи не называют такие напитки очевидно вредными. Функциональный ягодный напиток с коллагеном или какао с протеином, вероятно, не принесет вреда, но и значимой пользы от них ждать не стоит. Для кофейни остается пространство для эксперимента, но не для завышенных обещаний.
Что покупает клиент
Функциональный напиток продает не только состав. Клиент платит за комбинацию вкуса, новизны, статуса, визуальности и ощущения более правильного выбора. Поэтому такие позиции хорошо ложатся в соцсети: они выглядят иначе, звучат иначе и позволяют показать не просто стакан кофе, а принадлежность к определенному стилю потребления.
Для кофеен это полезная, но ограниченная категория. Она может работать как премиальная витрина, тест спроса и маркетинговый инструмент. Она помогает понять, какие смыслы аудитория готова оплачивать сверх базового продукта. Но доступные данные не позволяют считать протеиновый кофе или напитки с коллагеном новым устойчивым драйвером продаж.
Рациональная роль функциональных напитков — аккуратный эксперимент на верхнем ценовом уровне меню. Их стоит запускать там, где аудитория готова платить за новизну, и оценивать не только по марже отдельного стакана, но и по повторным покупкам, доле в выручке и реакции гостей на обещание пользы. Пока главный бизнес-эффект таких напитков — возможность продать добавленную ценность. Реальной она становится только у кассы.
