Российский рынок готовой еды достиг 1,12 трлн рублей и вырос за год на 18,5%, по оценке INFOLine. Категория уже вышла за рамки привычной кулинарной витрины: покупатель все чаще приходит в магазин не за ингредиентами, а за готовым завтраком, обедом или ужином. Продуктовые сети теперь конкурируют не только за продуктовую корзину, но и за сам прием пищи — с домашней кухней и общепитом.
Готовая еда становится самостоятельным рынком
По данным INFOLine, продажи готовой еды в России достигли 1,12 трлн рублей. Компания прогнозирует дальнейший рост показателя до 1,32 трлн рублей.
Масштаб категории виден по крупнейшим игрокам. Продажи X5 составили 216,4 млрд рублей, или 19,3% рынка. У «Магнита» — 83,4 млрд рублей, у «ВкусВилла» — 75 млрд рублей. Генеральный директор INFOLine Михаил Бурмистров относит готовую еду к наиболее сильным драйверам трафика в продуктовой рознице.
В традиционной продуктовой корзине значительная часть работы остается покупателю: продукты нужно хранить и готовить. В готовом блюде эта работа уже включена в товар. Поэтому готовый ужин конкурирует не с мясом, крупой или овощами на соседней полке, а с другими способами решить ту же бытовую задачу.
По данным ВЦИОМ и ФОМ, исключительно домашней едой ограничивается примерно половина опрошенных. В Москве покупными блюдами пользуются 70% респондентов. Домашняя кухня сохраняет позиции, но для значительной части потребителей уже не остается единственным повседневным сценарием.
Одного удобства для роста недостаточно
Самый распространенный мотив покупки готовой еды — нехватка времени и сил: его называют 49% потребителей, следует из данных ВЦИОМ.
Спрос, однако, не сводится к экономии времени. Еще 31% покупателей руководствуются гедонистическими мотивами — желанием получить удовольствие от еды без самостоятельного приготовления. Для 22% важна возможность поесть сразу, для 19% — избежать кухонной рутины.
В одном случае готовое блюдо заменяет ужин после работы, в другом — становится быстрым обедом или позволяет купить то, что человек не хочет готовить сам.
С этим совпадает изменение структуры домохозяйств. За два десятилетия доля домохозяйств из одного человека в России выросла вдвое. В Москве на них приходится более половины всех домохозяйств, причем 67% одиноко проживающих — люди трудоспособного возраста.
ВЦИОМ фиксирует особенно высокий спрос на готовую еду среди работающих людей, живущих одни. Для них самостоятельное приготовление требует того же набора операций — купить продукты, приготовить, убрать, — но обслуживает одного человека и часто один прием пищи.
Оценить, какую именно часть роста рынка обеспечивают одиночные домохозяйства, имеющиеся данные не позволяют. Их профиль, однако, хорошо совпадает с одним из базовых преимуществ категории — сокращением времени и усилий между покупкой и приемом пищи.
Магазин выходит на территорию ресторана
Чем шире предложение готовых блюд, тем дальше конкуренция уходит от привычного соперничества между продуктовыми сетями.
Когда магазин продает ингредиенты, его основной конкурент — другой магазин. Полноценный завтрак, обед или ужин ставит рядом уже кафе, ресторан и домашнюю кухню.
В Москве число транзакций в ресторанах и барах сократилось на 12% при росте среднего чека. Президент Федерации рестораторов и отельеров Сергей Миронов связывает часть этой динамики с переходом посетителей заведений на готовую еду из ритейла.
Считать готовую еду единственной причиной снижения ресторанного трафика на основании этих данных нельзя, как и переносить московскую динамику на всю страну. Но для покупателя, которому нужен готовый ужин, магазин теперь становится одной из альтернатив кафе или ресторану.
Для сетей это спрос, который раньше мог вообще не попадать в продуктовую розницу. Вместо большой закупки на несколько дней появляются короткие визиты: кофе утром, готовый обед днем, ужин по дороге домой.
Магазин уже не только место пополнения домашних запасов.
Читайте также: 86% горожан покупают готовую еду, но лишь 36% — регулярно
Ритейлеры ищут подходящий формат
Изменение спроса отражается и на физической рознице. В компактных точках готовая еда соседствует с фрешем, кофе и товарами ежедневного спроса, а магазин частично берет на себя функции заведения общественного питания.
Один из таких экспериментов провела «Яндекс Лавка». Компания открыла на Пресне офлайн-магазин площадью около 230 кв. м, перенесла в него примерно 3000 товарных позиций и сохранила цены на уровне приложения. Примерно через полтора года точка прекратила работу.
Причины закрытия компания подробно не раскрывала, поэтому связывать результат с ценой, ассортиментом, локацией или отдельными операционными решениями было бы спекуляцией. Управляющий партнер «Ванчугов и партнеры» Мстислав Воскресенский обращал внимание на более общий риск: бизнесу, выросшему в онлайне, приходится осваивать иную модель работы с покупателем в физической рознице.
На той же площадке появился Select «Перекрёсток». Его ассортимент насчитывает более 3300 товарных позиций, почти 300 готовых блюд, расширенную фреш-зону и кофейню с бариста.
Данных для сравнения экономической эффективности двух концепций пока нет. Обе рассчитаны на более короткие и частые визиты за едой, которую покупатель собирается потребить сразу или в ближайшие часы.
Рост категории сам по себе не решает вопрос формата. Магазину по-прежнему нужно совпасть с покупательским сценарием — ассортиментом, размером точки и способом обслуживания.
Домашняя кухня сохраняет позиции
Даже при двузначном росте готовая еда не вытесняет самостоятельное приготовление. Эксперты ВЦИОМ не видят оснований ожидать полного замещения домашней кухни покупными блюдами.
Часть потребителей по-прежнему воспринимает приготовление дома как самостоятельную ценность, а готовую еду выбирает в конкретных обстоятельствах — при нехватке времени, усталости или необходимости быстро поесть.
Дальнейшее расширение категории зависит не только от числа точек и широты ассортимента. Значение имеют качество, вкус, безопасность продукта и то, воспринимается ли он как полноценный выбор, а не вынужденный компромисс.
Готовая еда дает продуктовым сетям доступ к части ежедневных расходов на питание, которые прежде могли оставаться за пределами магазина. Этого достаточно, чтобы категория перестала быть ассортиментным дополнением и стала частью конкурентной модели ритейла.
