В мае снижение продаж крепкого алкоголя затронуло большинство крупнейших российских производителей. По данным участников алкогольного рынка, опубликованным «Коммерсантом», реализация сократилась у семи из десяти ведущих компаний, а общий объем продаж спиртных напитков снизился на 3,2% год к году, до 10,49 млн дал. Для производителей слабый месяц стал проверкой не только спроса, но и ценовой политики: рост затрат, осторожность покупателей и давление розницы все сильнее проявляются даже в верхней части рынка.
Раньше крупнейшие игроки могли удерживать или наращивать долю даже при общем снижении продаж алкоголя. В мае эта защита сработала не для всех. Снижение у компаний из первой десятки составило от 1,2% до 22%, и разброс оказался не менее важен, чем средняя рыночная динамика.
Самое резкое падение показал «Башспирт»: реализация его продукции снизилась на 22%, до 307,33 тыс. дал. У Алкогольной сибирской группы продажи сократились на 13,7%, до 785,13 тыс. дал, у Stellar Group — на 11,1%, до 336,19 тыс. дал. Минус также зафиксировали ГК «Руст», «Объединенные пензенские водочные заводы», «Эльбрус Спиритс» и ЛВЗ «Саранский».
Рынок при этом не выглядит однородно падающим. «Татспиртпром» увеличил реализацию на 17,3% год к году, до 1,18 млн дал, группа Ladoga — на 5,9%, до 571,6 тыс. дал, Novabev Group — на 1,2%, до 1,13 млн дал. На одном и том же слабом рынке компании столкнулись с разной глубиной давления — в зависимости от цены, маржи, портфеля и каналов продаж.
Цена дошла до полки
Участники рынка называют несколько причин майского спада: рост цен, снижение потребительской активности и календарный фактор. Коммерческий директор Stellar Group Александр Гревцов связывает основной провал с майскими праздниками. В Алкогольной сибирской группе также указывают на календарь: в мае 2025 года выходных и праздничных дней было больше, поэтому компания не считает снижение системной проблемой.
Один месяц не дает оснований говорить о долгосрочном обвале рынка. Но календарь не отменяет ценового давления. Вице-президент DIST Spirits Алевтина Хасанова связывает падение продаж в том числе с экономией потребителей. По ее оценке, средние розничные цены на водку с начала года выросли на 10–17%, и к маю это удорожание полностью перешло на полку.
В Алкогольной сибирской группе среди причин также называют рост цен из-за повышения акцизов и себестоимости производства. Для производителей это неприятная развилка: затраты подталкивают цену вверх, а готовность покупателя принимать новую цену ограничена. Если повышение не компенсирует потерю объемов, давление переносится на выручку и маржу.
Для массовых категорий крепкого алкоголя такая чувствительность особенно болезненна. Покупатель может не отказаться от покупки полностью, но перейти к более дешевому бренду, сократить частоту потребления или ждать промо. Исходные данные не позволяют оценить масштаб такого поведения по сегментам, однако майская динамика фиксирует саму проблему: цена стала одним из главных ограничителей устойчивых продаж.
Лидеры расходятся по траекториям
Разрыв между результатами компаний — один из главных сюжетов мая. Одни производители теряли двузначные проценты, другие продолжали расти. Общее давление на спрос сохраняется, но оно не действует на всех одинаково.
Президент Ladoga Вениамин Грабар считает, что отдельным игрокам удается сохранять положительную динамику за счет сдержанного подхода к ценообразованию и марже. Эту оценку нельзя автоматически переносить на всех производителей, но она точно описывает новую коммерческую задачу: удерживать объемы становится сложнее без аккуратной работы с ценой.
Размер производства сам по себе уже недостаточен. Крупная компания может обладать сильной дистрибуцией, узнаваемыми брендами и присутствием в сетях, но эти преимущества имеют предел, если полочная цена растет быстрее, чем покупатель готов ее принимать. Масштаб в такой ситуации становится не только преимуществом, но и нагрузкой: производственные мощности, коммерческие обязательства и постоянные затраты требуют оборота.
Майский спад поэтому не стоит читать как рейтинг победителей и проигравших. Он скорее проверяет операционную и коммерческую устойчивость: у одних игроков она выражается в сохранении роста, у других — в более резком падении реализации.
Сети получают больше рычагов
Снижение продаж быстро выходит за пределы статистики отгрузок. Для производителей, теряющих объемы, Алевтина Хасанова называет основными рисками сокращение выручки при сохранении высоких постоянных затрат и усиление давления со стороны розничных сетей.
Постоянные затраты не снижаются синхронно с реализацией. Производитель может продать меньше, но сохранить производственную, логистическую, коммерческую и административную нагрузку. Чем слабее объемы, тем выше цена ошибки в марже, промо и условиях поставки.
Розничные сети в такой ситуации получают более сильную переговорную позицию. Производителям, которым нужно вернуть объемы или удержать место на полке, сложнее отказываться от промо, уступок и дополнительных коммерческих условий. Исходные данные не раскрывают механику этих переговоров, но риск давления со стороны сетей участники рынка обозначают прямо.
Читайте также: Ритейл давит на производителей алкоголя из-за спроса и себестоимости
Дополнительным источником слабости стал HoReCa. Александр Гревцов говорит, что среди каналов реализации заметно просел именно ресторанно-гостиничный бизнес. Он связывает это с тем, что крупные торговые сети развивают в магазинах кофейни без алкоголя, а часть клиентов ресторанов переходит в заведения при традиционном ритейле. Без дополнительных данных этот фактор нельзя считать главным объяснением спада крепкого алкоголя, но он дополняет картину: меняется не только цена покупки, но и место потребления.
Прогноз пока расходится
Оценки дальнейшей динамики неодинаковы. В Алкогольной сибирской группе не ожидают дальнейшего обвала алкогольного рынка и не видят предпосылок возврата к объемам 2024 года, прогнозируя сохранение продаж на уровне прошлого года. Александр Гревцов считает, что спад продаж сохранится до конца года.
Такой разброс удерживает майскую статистику от слишком жесткой трактовки. Слабый месяц может остаться календарным провалом, но он уже показал пределы устойчивости крупнейших производителей. Даже без резкого падения рынка компаниям придется работать с осторожным потребителем, более высокой ценой и сильной ролью розничной полки.
Для производителей крепкого алкоголя риск теперь не сводится к одной майской просадке. Гораздо важнее, смогут ли они удерживать объемы без чрезмерной потери маржи и не уступить сетям слишком много в борьбе за продажи. Рынок остается неоднородным, но защита масштаба стала слабее, а цена ошибки в ценообразовании и каналах продаж — выше.
