Производители воды выходят в лимонады, шорли и функциональные напитки на рынке, где рост уже нельзя считать заданным условием. «Кавминводы», выпускающие «Новотерскую», вложат около 100 млн руб. в новую линейку лимонадов и шорли, тогда как продажи безалкогольных напитков в рознице, по данным NTech, в январе—марте 2026 года выросли в натуральном выражении лишь на 1% год к году. Для производителей и сетей это становится проверкой не новых вкусов, а готовности покупателя платить больше за напиток с добавленной ценностью.
Новая ставка «Новотерской»
АО «Кавминводы» планирует выпускать лимонады на питьевой воде и шорли на минеральной воде под брендом «Новотерская». Шорли — освежающий напиток с содержанием сока 40–60%. Из общей суммы инвестиций около 50–60 млн руб. компания направит на строительство купажного цеха, остальные средства — на вывод продукции в сети.
Линейка будет состоять из шести вкусов. Лимонады планируется вывести в федеральную розницу через полгода, параллельно компания намерена наладить дистрибуцию в Белоруссию и Казахстан. Продукт будет позиционироваться в среднем ценовом сегменте — 110–120 руб. за бутылку 0,5 л.
Для производителя воды такой запуск меняет не только ассортиментную матрицу. Базовая вода остается массовым товаром, чувствительным к цене и повседневной экономии. Лимонад, шорли или функциональный напиток продают уже не только утоление жажды, но и вкус, состав, сценарий потребления и более сложное позиционирование. В этом появляется пространство для добавленной стоимости.
Зачем воде соседние категории
Спрос на привычную бутилированную воду снижается: потребители отказываются от нее, стремясь сократить текущие расходы. Исполнительный директор ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев связывает выход производителей напитков в новые сегменты с попыткой привлечь более обеспеченную аудиторию и повысить маржинальность бизнеса. Компании, по его оценке, также могут ориентироваться на успешные результаты конкурентов в отдельных категориях.
«Кавминводы» не единственный игрок, который выходит за пределы классической воды. Global Function Drinks, работающая с брендом Fresh bar, анонсировала линейку функциональной воды Sensia — слабогазированные напитки с витаминами и электролитами в трех фруктовых вкусах. «Холдинг Аква» ранее планировал выпуск минеральной воды со вкусом под брендом Gorji. В 2026 году производство безалкогольных напитков также запустила ГК «Эфко».
Читайте также: Функциональные напитки выходят на массовую полку: как FMCG борется за ЗОЖ-покупателя
Эти запуски не выглядят ставкой на общий подъем категории. Скорее производители ищут форматы, где можно обосновать более высокую цену и уйти от прямого сравнения с базовой бутылкой воды.
Растет не весь рынок
По данным NTech, объем реализации безалкогольных напитков в рознице в натуральном выражении в январе—марте 2026 года увеличился на 1% год к году. Продажи сокосодержащих напитков сократились на 1%. Заметный рост — на 4% год к году — показали только сладкие газированные позиции.
Производственная динамика жестче. По оценке «Честного знака», производство напитков в России в январе—апреле 2026 года сократилось на 6,5% год к году.
На таком рынке новые напитки конкурируют не только с аналогами, но и с бюджетом покупателя. Производитель может поднять ценник за счет вкуса, состава или бренда, но эта премия должна быть подтверждена спросом. Когда несколько игроков одновременно идут в категории с высокой добавленной стоимостью, сама добавленная стоимость быстро перестает быть защитой: остаются узнаваемость бренда, доступ к полке, промо и дистрибуция.
Полка как фильтр
Федеральная розница остается главным испытанием для новых линеек. Напитку нужны производственные мощности, место в сети, маркетинговая поддержка и устойчивые поставки. Президент союза производителей бутилированных вод Алена Кондратьева говорит, что крупным игрокам традиционно проще вывести новую линейку в розницу, чем небольшим компаниям.
Масштаб помогает попасть на полку, но не гарантирует успех. «Новотерская» планирует занять 17–18% рынка качественных лимонадов, однако объемы производства в «Кавминводах» пока не называют и связывают их с реакцией потребителей. В условиях ограниченного спроса производитель может столкнуться не с нехваткой предложения, а с необходимостью доказывать ценность продукта в каждой ценовой точке.
Для сетей рост числа новых линеек усложняет выбор. Напиток должен не просто отличаться от воды или классической газировки, а давать понятный вклад в категорию: оборот, маржу, частоту покупки или привлечение нужной аудитории. Без этого расширение ассортимента будет перераспределять продажи между соседними позициями.
Лимонады, шорли и функциональные напитки дают производителям воды возможность уйти от давления на базовую категорию. Но более дорогой продукт сам по себе не решает проблему спроса. Он работает только при точном позиционировании, сильной дистрибуции и готовности покупателя платить за отличие от обычной воды. Если новых запусков окажется больше, чем реального спроса на них, рынок получит не расширение категории, а более плотную конкуренцию за ту же полку и того же потребителя.
