Спрос на мужскую косметику и парфюмерию за девять месяцев 2026 года вырос на 10%, однако отдельные категории, по данным ЛЭТУАЛЬ, прибавили в несколько раз. Разница в темпах роста усиливает значение категорийного планирования: ретейлерам недостаточно оценивать общую динамику продаж без учёта того, как спрос распределяется между товарами при формировании ассортимента, закупок и запасов.
Специализированный уход растёт быстрее базовых категорий
По данным ЛЭТУАЛЬ, за январь—сентябрь 2026 года спрос на мужские спреи для волос увеличился в шесть раз по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, на мисты для лица — в четыре раза, на парфюмированные гели для бритья — почти в девять раз. Готовые наборы средств для ванной и душа стали покупать в четыре раза чаще. При этом наиболее востребованными остаются гели для душа, роликовые дезодоранты и шампуни. Крем для лица уже входит в пятёрку самых популярных продуктов среди мужчин.
За общей динамикой мужской косметической категории скрываются существенные различия между товарными группами. Покупатели сохраняют интерес к базовым средствам, одновременно расширяя набор продуктов для ухода за лицом и волосами. Для косметического ретейла это меняет подход к оценке спроса: общий рост категории не отражает динамику отдельных товаров. Однако многократное увеличение продаж с небольшой базы ещё не означает значительного вклада в оборот. При планировании ассортимента необходимо сопоставлять темпы роста с абсолютными объёмами продаж.
Изменение структуры спроса напрямую связано с управлением закупками, товарными потоками и запасами. Устойчивый рост специализированных категорий даёт основание пересматривать распределение закупок, достаточность остатков и частоту пополнения. Но высокая динамика сама по себе не оправдывает увеличение складских запасов. Решение зависит от объёмов продаж, оборачиваемости и регулярности спроса.
Читайте также: Куриные начинки опережают рыбные по росту продаж: сигнал для управления ассортиментом
Покупательская корзина меняется в онлайне и офлайне
Изменения затрагивают и покупательское поведение. Женщины по-прежнему совершают 76% покупок мужской косметики, мужчины — 24%, хотя число мужчин, самостоятельно приобретающих уходовые средства и парфюмерию, по оценке ЛЭТУАЛЬ, за год увеличилось примерно на 4%. Средний чек в категории ухода за лицом вырос на 64% в онлайне и на 39% в розничных магазинах. Разница между каналами требует учитывать не только стоимость покупок, но и состав корзины: увеличение среднего чека не равнозначно росту количества проданных товаров.
Повторные покупки дополняют картину спроса. По данным сети, их доля составляет около 17% в категории ухода за лицом, 18% — за волосами и примерно 25% — в категориях средств для тела и парфюмерии. Одновременно мужчины активнее используют программу лояльности: доля покупателей, воспользовавшихся хотя бы одной её возможностью, выросла с 50% до 60%. Баллами при оплате стали пользоваться 40% против 35% годом ранее, промокодами — 25% против 20%. Вместе с данными о продажах эти показатели помогают анализировать покупательские сценарии и точнее оценивать спрос при ассортиментном планировании.
Неравномерный рост спроса на мужскую косметику повышает значение управления ассортиментом на уровне отдельных товарных категорий. Для ретейлеров и поставщиков решающим становится не процент прироста, а сочетание устойчивого спроса, абсолютных объёмов продаж и оборачиваемости. Именно эти показатели дают основания корректировать закупки и товарные запасы, не создавая избыточных остатков вслед за краткосрочным ростом отдельных категорий.
